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BRIAN KENNY\u00a0:\u00a0Bienvenue \u00e0 Cold Call,<\/em> le podcast o\u00f9 nous plongeons au c\u0153ur des id\u00e9es r\u00e9volutionnaires des \u00e9tudes de cas de la Harvard Business School. Les mus\u00e9es ont pass\u00e9 des si\u00e8cles \u00e0 donner vie \u00e0 l'art, mais que se passe-t-il lorsque la technologie peut litt\u00e9ralement faire parler un tableau ? Aujourd'hui, nous explorons un dilemme \u00e0 l'intersection de l'art, du marketing et de l'IA. Confront\u00e9 \u00e0 l'\u00e9volution des attentes du public et \u00e0 une pression croissante pour attirer les jeunes visiteurs, un mus\u00e9e envisage une id\u00e9e audacieuse : utiliser l'IA g\u00e9n\u00e9rative pour animer l'une de ses \u0153uvres d'art les plus embl\u00e9matiques dans le cadre d'une campagne publique. La proposition promet attention et accessibilit\u00e9, mais soul\u00e8ve \u00e9galement des questions plus profondes. Cela aiderait-il les gens \u00e0 se connecter \u00e0 l'art ou les en distrairait-il ? L'IA pourrait-elle \u00e9largir l'engagement sans compromettre l'authenticit\u00e9 ? Et qui d\u00e9cide de ce qu'une \u0153uvre d'art dirait ? Cette \u00e9tude de cas va bien au-del\u00e0 d'une simple exp\u00e9rience marketing. Il s'agit d'innovation contre gestion, de technologie contre interpr\u00e9tation, et de la mani\u00e8re dont les institutions ancr\u00e9es dans l'histoire naviguent dans un avenir en \u00e9volution rapide.<\/p>\n Aujourd'hui sur Cold Call,<\/em> Je suis rejoint par le professeur Julian De Freitas et l'invit\u00e9 John Connolly pour discuter de l'\u00e9tude de cas, \u00ab Harvard Art Museums : When Art Meets Artificial Intelligence \u00bb. Je suis votre h\u00f4te, Brian Kenny, et vous \u00e9coutez Appel \u00e0 froid<\/em> sur le r\u00e9seau de podcasts HBR. Les recherches de Julian De Freitas portent sur la mani\u00e8re dont les consommateurs per\u00e7oivent, adoptent et interagissent avec les syst\u00e8mes d'IA. Vous \u00eates un invit\u00e9 r\u00e9current ici, Julian, bon retour.<\/p>\n JULIAN DE FREITAS : Bon d'\u00eatre de retour.<\/p>\n BRIAN KENNY : Oui, c'est formidable de vous revoir dans l'\u00e9mission. John Connolly est le directeur marketing des Harvard Art Museums et le protagoniste de cette \u00e9tude de cas. Bienvenue, John.<\/p>\n JOHN CONNOLLY : Merci. Merci pour l'invitation.<\/p>\n BRIAN KENNY : Vous saviez que vous \u00e9tiez le protagoniste, n'est-ce pas ? Votre nom est partout dans l'\u00e9tude de cas.<\/p>\n JOHN CONNOLLY : Exactement.<\/p>\n BRIAN KENNY : Cette \u00e9tude de cas nous touche de pr\u00e8s, n'est-ce pas ? Nous voici, de l'autre c\u00f4t\u00e9 de la rivi\u00e8re par rapport \u00e0 Harvard, mais je dois dire que j'ai un lien personnel avec les Harvard Art Museums. J'ai grandi \u00e0 environ 20 minutes de l\u00e0 et j'allais souvent les visiter avec mes tantes. Mes grand-tantes m'y emmenaient. J'ai vu les collections de fleurs en verre et toutes les taxidermies, etc. Et puis, une g\u00e9n\u00e9ration plus tard, mes enfants y sont tous all\u00e9s en sortie scolaire avec leurs \u00e9coles. Oh, fantastique. Beaucoup de liens personnels ici. J'adore les Harvard Art Museums et je pense que c'est une conversation vraiment fascinante. Je mentionnais \u00e0 tous les deux avant de commencer que le Boston Globe a r\u00e9cemment publi\u00e9 un article sur le Museum of Fine Arts qui animait certaines de ses \u0153uvres. Tr\u00e8s controvers\u00e9. Nous devrions donc nous amuser un peu avec celui-ci. Julian, laissez-moi vous demander de commencer, pouvez-vous nous dire, nous savons que les mus\u00e9es sont les gardiens de l'histoire et de la tradition. Pourquoi avez-vous d\u00e9cid\u00e9 que c'\u00e9tait une \u00e9tude de cas int\u00e9ressante \u00e0 \u00e9crire ?<\/p>\n JULIAN DE FREITAS : Oui, mon programme de recherche repose en grande partie sur l'hypoth\u00e8se que l'intelligence artificielle, du point de vue de la perception des consommateurs, est une technologie fondamentalement diff\u00e9rente des autres technologies. Et donc, elle soul\u00e8ve des sources uniques de valeur et de risques, ainsi que des obstacles \u00e0 l'adoption. J'avais donc le pressentiment qu'en \u00e9tudiant une organisation qui pr\u00e9serve l'histoire et la tradition, nous pourrions apprendre quelque chose de plus large sur ces types de questions. Et j'ai \u00e9t\u00e9 particuli\u00e8rement attir\u00e9 par un mus\u00e9e d'art parce que l'art est un produit original unique en son genre, si l'on y pense. Je pense donc que cela soul\u00e8ve des contraintes uniques pour les sp\u00e9cialistes du marketing. Vous ne pouvez pas le dupliquer ou le mettre en ligne. Alors, que pourrait faire l'IA pour aider, mais aussi quels sont certains des d\u00e9fis qui d\u00e9coulent du m\u00e9lange de l'IA et de l'art ?<\/p>\n BRIAN KENNY : Oui. Quelle est votre question d'ouverture ? Je suis curieux de savoir comment vous commencez la discussion.<\/p>\n JULIAN DE FREITAS : Cette \u00e9tude de cas traite d'une instanciation particuli\u00e8re d'avatars IA. Je demande donc \u00e0 la classe : les Harvard Art Museums devraient-ils utiliser des avatars IA dans une campagne marketing ? Donc, directement \u00e0 l'action.<\/p>\n BRIAN KENNY : Au c\u0153ur du sujet. Et vous obtenez probablement une r\u00e9ponse mitig\u00e9e int\u00e9ressante \u00e0 cela. Je ne vais pas vous demander d'en r\u00e9v\u00e9ler trop sur ce qui se passe en classe, mais c'est un bon d\u00e9but. John, laissez-moi me tourner vers vous. Merci d'\u00eatre avec nous aujourd'hui. Vous avez d\u00fb traverser tout le pont.<\/p>\n JOHN CONNOLLY : C'\u00e9tait bien. Il faisait plus chaud\u2026<\/p>\n BRIAN KENNY : C'\u00e9tait une belle journ\u00e9e pour cela, cependant. Oui. Peut-\u00eatre pourriez-vous commencer. Dites-nous simplement un peu sur les Harvard Art Museums. Combien d'objets avez-vous dans la collection ? Quelle est la composition des mus\u00e9es ?<\/p>\n JOHN CONNOLLY : Oui, absolument. Les Harvard Art Museums sont int\u00e9gr\u00e9s au campus universitaire, juste \u00e0 c\u00f4t\u00e9 de Harvard Yard. Il y a plus de 250 000 objets dans les collections, l'une des plus grandes collections du pays aux \u00c9tats-Unis, ce qui est fantastique. Nous avons cinq \u00e9tages, plus de 50 galeries, et nous avons de l'art allant des \u0153uvres anciennes aux \u0153uvres modernes et contemporaines. Nous avons rouvert apr\u00e8s une p\u00e9riode de fermeture en 2014. Nous avons r\u00e9nov\u00e9 le mus\u00e9e et maintenant nous avons toutes ces collections sous un m\u00eame toit, ce qui est fantastique. Et nous avions auparavant un droit d'entr\u00e9e, et il y a environ deux ans et demi, nous avons lanc\u00e9 une initiative d'entr\u00e9e gratuite, ce qui a vraiment chang\u00e9 la donne pour nous.<\/p>\n BRIAN KENNY : J'ai trouv\u00e9 cela incroyable \u00e0 lire dans l'\u00e9tude de cas. Je ne savais pas que c'\u00e9tait gratuit. Je ne me souviens pas n\u00e9cessairement du co\u00fbt avant, mais faire cela semble \u00eatre un grand pas, en particulier pour une organisation \u00e0 but non lucratif.<\/p>\n JOHN CONNOLLY : C'\u00e9tait un grand pas et le prix est un obstacle en mati\u00e8re d'accessibilit\u00e9. C'\u00e9tait donc une grande d\u00e9cision pour nous. Et puis, du point de vue marketing, nous avions un nouveau d\u00e9fi : parfois, gratuit peut \u00eatre synonyme de moindre qualit\u00e9. Nous \u00e9tions donc l\u00e0 \u00e0 essayer de battre le tambour pour dire que nous ne sommes pas de moindre qualit\u00e9. Nous avons vraiment mis en avant la taille du mus\u00e9e et nous avons parl\u00e9 de la taille de nos collections, en essayant de faire en sorte que cela ressemble \u00e0 une exp\u00e9rience notable, m\u00eame si c'est gratuit, vous devriez quand m\u00eame faire l'effort de venir.<\/p>\n BRIAN KENNY : Mais je pense que vous faites face \u00e0 de nombreux d\u00e9fis, n'est-ce pas ? Vous n'\u00eates pas les seuls en ville. Boston a beaucoup d'excellents mus\u00e9es, c'est donc un endroit comp\u00e9titif pour attirer l'attention. Et les mus\u00e9es, en g\u00e9n\u00e9ral, j'aimerais entendre votre avis l\u00e0-dessus, ont un d\u00e9fi simplement pour faire comprendre aux gens pourquoi ils devraient y passer du temps compte tenu de toutes les autres choses qu'ils pourraient faire.<\/p>\n JOHN CONNOLLY : Un march\u00e9 tr\u00e8s encombr\u00e9. \u00c0 Boston, nous avons le Museum of Fine Arts. Nous avons le Isabella Stewart Gardner Museum, l'Institute of Contemporary Art. Plus bas dans la rue, nous avons le MIT Museum, qui a ouvert dans un nouveau b\u00e2timent. C'est un march\u00e9 extr\u00eamement encombr\u00e9. Et puis, en plus de tout cela, vous \u00eates dans une ville de sport. Ensuite, il y a Netflix, Amazon, les cin\u00e9mas. Il y a une pression \u00e9norme pour essayer d'attirer les gens dans un mus\u00e9e d'art. Je dirai que de plus en plus de gens viennent dans les mus\u00e9es d'art, des gens qui, g\u00e9n\u00e9ralement, Instagram a aid\u00e9 beaucoup de gens \u00e0 venir, des influenceurs qui s'enregistrent en train de se promener dans les mus\u00e9es, etc. Il y a donc une sorte d'\u00e9nergie agr\u00e9able autour des mus\u00e9es d'art, mais il y a une telle pression sur les mus\u00e9es pour attirer des visiteurs, g\u00e9n\u00e9rer des revenus et aussi construire une base de membres, ce qui est un d\u00e9fi pour nous maintenant parce que le prix d'entr\u00e9e \u00e9tait un avantage pour les membres qui a disparu. Nous faisons face \u00e0 cela maintenant comme un nouveau d\u00e9fi sain que nous embrassons.<\/p>\n BRIAN KENNY : Et une partie de cela va au c\u0153ur de l'\u00e9tude de cas, n'est-ce pas ? Vous envisagez m\u00eame cela, et cela, soit dit en passant, nous devrions le dire, c'est animer certaines des \u0153uvres d'art, les pi\u00e8ces classiques qui sont dans le mus\u00e9e. La seule raison pour laquelle vous pensez m\u00eame \u00e0 faire cela est de pouvoir engager un public plus large, peut-\u00eatre de mani\u00e8re que les gens trouveraient amusante et int\u00e9ressante, n'est-ce pas ? Est-ce juste de dire cela ?<\/p>\n JOHN CONNOLLY : Oui, absolument. Et il y a beaucoup de cr\u00e9ateurs de contenu l\u00e0-bas, donc m\u00eame ce monde est tr\u00e8s bruyant en ce moment. Vous cherchez donc quelque chose qui peut peut-\u00eatre, vous faites quelque chose de diff\u00e9rent. Les mus\u00e9es d'art luttent encore avec un probl\u00e8me de perception. Ils ont de longs couloirs poussi\u00e9reux. Ils sont tr\u00e8s\u2026<\/p>\n BRIAN KENNY : Et Harvard, d'ailleurs, vous ajoutez \u00e0 cela, Harvard a 375 ans.<\/p>\n JOHN CONNOLLY : Ils sont per\u00e7us comme des environnements silencieux o\u00f9 les gens entrent et doivent \u00eatre\u2026 Il y a beaucoup de r\u00e8gles et ce genre de choses. C\u2019est donc la perception qu\u2019ont les mus\u00e9es. Et en tant que sp\u00e9cialiste du marketing travaillant dans les mus\u00e9es, il est toujours sain de bousculer et de renverser un peu ces perceptions. Et oui, l\u2019IA est l\u00e0. Elle est juste devant nous, et la question est : comment s\u2019engager sans faire basculer autre chose ? C\u2019\u00e9tait un grand d\u00e9fi l\u00e0 o\u00f9 nous en sommes arriv\u00e9s avec Julian.<\/p>\n BRIAN KENNY : Alors Julian, je suis s\u00fbr que vous voyez d\u2019autres types d\u2019organisations rencontrer des situations assez similaires \u00e0 celle-ci. Il me semble que cela ajoute une tension suppl\u00e9mentaire lorsqu\u2019on parle de quelque chose que les gens v\u00e9n\u00e8rent, comme une \u0153uvre d\u2019art. Et dans ce cas, l\u2019affaire approfondit vraiment le fait que les conservateurs \u00e9taient tr\u00e8s inquiets. Les conservateurs d\u2019un mus\u00e9e d\u2019art sont, je pense, un peu comme les professeurs dans une universit\u00e9. Ce sont les experts en la mati\u00e8re. Ils ont le dernier mot sur les choses. Mais quelles sont certaines des tensions qui ont surgi dans le contexte de cette affaire autour de la mani\u00e8re d\u2019interpr\u00e9ter et de savoir qui interpr\u00e8te ce que l\u2019IA pouvait ou ne pouvait pas faire ?<\/p>\n JULIAN DE FREITAS : Oui, les r\u00e9actions d\u00e9crites dans ce cas sont vraiment int\u00e9ressantes, car on pourrait consid\u00e9rer cela comme une simple campagne marketing. Mais comme nous venons de le dire, il s\u2019agit d\u2019une personnalit\u00e9 incarn\u00e9e qui vous parle, qui bouge. Et cette combinaison de ce que l\u2019IA peut faire avec le fait qu\u2019il s\u2019agit d\u2019une \u0153uvre d\u2019art unique semble avoir soulev\u00e9 toutes sortes d\u2019obstacles que les autres campagnes marketing n\u2019avaient pas rencontr\u00e9s. Les conservateurs, bien s\u00fbr, \u00e9taient tr\u00e8s soucieux de repr\u00e9senter l\u2019\u0153uvre avec exactitude, telle que l\u2019artiste aurait voulu qu\u2019elle soit per\u00e7ue. Ils ne voulaient donc pas y ajouter des interpr\u00e9tations qui pourraient sembler en contradiction avec cela. Les restaurateurs, quant \u00e0 eux, veulent \u00e9galement pr\u00e9server l\u2019\u0153uvre telle qu\u2019elle est, sans la transformer d\u2019aucune mani\u00e8re. Et maintenant, vous la faites bouger, ce qui risque d\u2019orienter l\u2019attention des gens vers le personnage, par exemple, plut\u00f4t que vers d\u2019autres d\u00e9tails de l\u2019\u0153uvre. Ensuite, il y a les historiens de l\u2019art qui s\u2019inqui\u00e8tent de cette perte de comp\u00e9tence dans l\u2019analyse et la discussion de l\u2019art, ce qui fait \u00e9cho \u00e0 des pr\u00e9occupations soci\u00e9tales plus larges sur la fa\u00e7on dont l\u2019IA va entra\u00eener une d\u00e9qualification. Toutes ces parties prenantes sont donc pr\u00e9occup\u00e9es. Et par-dessus tout, maintenant que l\u2019\u0153uvre a une voix, un corps, certains craignent qu\u2019elle soit per\u00e7ue comme un porte-parole du mus\u00e9e, comme si le mus\u00e9e disait : \u00ab Voici une \u0153uvre qui, selon nous, repr\u00e9sente vraiment ce que nous sommes. \u00bb Cela d\u00e9clenche alors toute une discussion : dans ce cas, quelle \u0153uvre particuli\u00e8re devrions-nous utiliser ?<\/p>\n BRIAN KENNY : \u2026est-ce celui-ci ?<\/p>\n JULIAN DE FREITAS : Et aussi, d'ailleurs, pouvons-nous garder le contr\u00f4le du r\u00e9cit ? Peut-il parler avec notre voix ? Va-t-il nous d\u00e9former ? Parce que nous savons que l'IA peut halluciner divers faits. Alors, comment tirer le meilleur parti de cette technologie tout en gardant le contr\u00f4le de la marque ?<\/p>\n BRIAN KENNY : Oui. Est-ce que cela vous semble juste, John ? Je me demande, et Harvard aussi, les mus\u00e9es de Harvard sont des lieux d\u2019enseignement, n\u2019est-ce pas ? Oui. Vous devez donc \u00e9quilibrer cette double identit\u00e9 : vous \u00eates un bien public, ouvert au public, mais vous accueillez aussi des \u00e9tudiants et des professeurs. Et je me demande si ce que Julian vient de dire correspond \u00e0 votre exp\u00e9rience.<\/p>\n JOHN CONNOLLY : Oui, absolument. Et c\u2019est un d\u00e9fi int\u00e9ressant pour nous d\u2019avoir cette double identit\u00e9. Je pense que c\u2019est un bon type de d\u00e9fi. Notre objectif est d\u2019inviter les gens \u00e0 regarder de plus pr\u00e8s, \u00e0 \u00e9tablir une relation avec une \u0153uvre d\u2019art, \u00e0 ressentir quelque chose. Et je pense qu\u2019une fois que nous y parvenons, nous r\u00e9ussissons, car cela signifie que cette personne a ressenti quelque chose et qu\u2019elle revient. Nous avons tout un programme de guides \u00e9tudiants o\u00f9 nous formons des \u00e9tudiants \u00e0 devenir guides. Ils font un travail remarquable. Et j\u2019ai particip\u00e9 \u00e0 leurs visites avec le public : la premi\u00e8re chose qu\u2019ils font, c\u2019est demander aux gens : \u00ab Que voyez-vous ? \u00bb Ils invitent toutes les perspectives, ils encouragent la curiosit\u00e9. Et je pense que c\u2019est un merveilleux lien entre le public acad\u00e9mique et le grand public des mus\u00e9es.<\/p>\n BRIAN KENNY : Mais vous vous \u00eates amus\u00e9 avec cela par le pass\u00e9, et le dossier contient des pi\u00e8ces \u00e0 conviction issues de pr\u00e9c\u00e9dentes campagnes marketing que vous avez men\u00e9es. Je ne sais pas si vous pouvez parler un peu de la campagne Barbie.<\/p>\n JOHN CONNOLLY : Oh mon Dieu, oui.<\/p>\n BRIAN KENNY : Ce qui m\u2019a juste surpris, mais c\u2019est amusant. J\u2019appr\u00e9cie \u00e7a et peut-\u00eatre que c\u2019est \u2013<\/p>\n JOHN CONNOLLY : Oui. Parfois, nous entrons dans cet espace irr\u00e9v\u00e9rencieux. Notre strat\u00e8ge des m\u00e9dias sociaux et du num\u00e9rique, Tara Metal, a \u00e9t\u00e9 celle qui, en collaboration avec les conservateurs, a fait approuver le tout et a utilis\u00e9 cet objet en le positionnant par rapport au film Barbie. Et cela a vraiment d\u00e9coll\u00e9 dans la section des commentaires. Sur Instagram, certains disaient : \u00ab C\u2019est une honte, vous ne devriez pas faire \u00e7a. \u00bb Mais on s\u2019y attend. Cependant, il y a eu un v\u00e9ritable \u00e9change, ce qui \u00e9tait formidable. Et cela a g\u00e9n\u00e9r\u00e9 une belle \u00e9nergie. Et encore une fois, je pense que dans le jeu des perceptions, cela a un peu bouscul\u00e9 les perceptions ou les a renvers\u00e9es, car nous avons toujours ce probl\u00e8me de perception avec les mus\u00e9es. Et chaque fois que cela est un peu titill\u00e9 ou provoqu\u00e9, je trouve que nous r\u00e9ussissons.<\/p>\n BRIAN KENNY : Oui. Et je devrais, pour nos auditeurs qui n\u2019ont pas vu \u00e7a, d\u00e9crire ce qu\u2019\u00e9tait le post Instagram. C\u2019\u00e9tait essentiellement un artefact ancien qui ressemblait \u00e0 \u00eatre dans une bo\u00eete Barbie, et le texte d\u2019accroche sur la bo\u00eete d\u00e9crivait l\u2019artefact. C\u2019\u00e9tait tr\u00e8s bien fait, je trouvais. Et vraiment dr\u00f4le. Julian, cela me rappelle un autre cas que nous avons eu sur Appel \u00e0 froid<\/em> une fois \u00e0 propos du Boston Ballet. Celui-ci n'impliquait pas l'IA, mais il concernait le d\u00e9fi que rencontre le Boston Ballet, une institution artistique prestigieuse, pour attirer un public plus jeune afin qu'il commence \u00e0 appr\u00e9cier le ballet et souhaite y assister. Leur public vieillit rapidement. Ils essaient donc de trouver des moyens de moderniser certains des vieux ballets et de les rendre plus contemporains. Et je me demande, en regardant les organisations de mani\u00e8re g\u00e9n\u00e9rale, est-ce un d\u00e9fi tr\u00e8s courant dans les organisations culturelles o\u00f9 votre population vieillit et vous devez trouver un moyen d'attirer ce nouveau public plus jeune et de redonner vie, peut-\u00eatre, \u00e0 ce que vous faites ?<\/p>\n JULIAN DE FREITAS : Oui, je pense que lorsqu\u2019on examine diverses enqu\u00eates, le d\u00e9fi r\u00e9side moins dans l\u2019attraction des visiteurs que dans ce que John d\u00e9crivait : les transformer en visiteurs r\u00e9guliers et investis, qui contribuent \u00e9galement \u00e9conomiquement au bien-\u00eatre du mus\u00e9e. Un autre d\u00e9fi li\u00e9 \u00e0 cela est de suivre l\u2019\u00e9volution des attitudes envers les mus\u00e9es et les organisations culturelles. Par exemple, le cas pr\u00e9sente une \u00e9tude r\u00e9alis\u00e9e par un cabinet de conseil montrant que l\u2019un des principaux r\u00e9sultats attendus par les visiteurs est d\u2019\u00eatre divertis. Et cela vaut pour tous, ce qui soul\u00e8ve bien s\u00fbr des d\u00e9fis si les gens passent d\u00e9sormais leur temps \u00e0 la maison sur Netflix, par exemple. Mais il existe aussi des diff\u00e9rences g\u00e9n\u00e9rationnelles int\u00e9ressantes. Ainsi, les g\u00e9n\u00e9rations plus \u00e2g\u00e9es estiment, par exemple, qu\u2019un r\u00f4le important des mus\u00e9es est de conserver l\u2019art et de le pr\u00e9server au fil des ans, dans une plus large mesure que certaines g\u00e9n\u00e9rations plus jeunes. Tandis que de nombreux jeunes pensent qu\u2019un r\u00f4le important des mus\u00e9es est aussi d\u2019\u00eatre un lieu de d\u00e9couverte de soi. Ce ne sont l\u00e0 que quelques-unes des attitudes changeantes dont quelqu\u2019un comme John doit tenir compte s\u2019il veut continuer \u00e0 \u00e9voluer et rester pertinent.<\/p>\n BRIAN KENNY : G\u00e9rer cette marque, c\u2019est composer avec toute une s\u00e9rie de parties prenantes diff\u00e9rentes. Vous avez les conservateurs, nous avons mentionn\u00e9 le corps enseignant, vous avez les \u00e9tudiants, vous avez les personnes qui sont membres du mus\u00e9e. Mais lorsque vous avez commenc\u00e9 \u00e0 peut-\u00eatre faire conna\u00eetre cette id\u00e9e aupr\u00e8s de ces diff\u00e9rents groupes de parties prenantes, quelles sont certaines des choses que vous entendiez ? Et y a-t-il eu des r\u00e9ticences qui vous ont fait dire : \u00ab Vous savez quoi ? Ils ont peut-\u00eatre raison. Cela pourrait \u00eatre une mauvaise d\u00e9cision. \u00bb<\/p>\n JOHN CONNOLLY : C\u2019est une excellente question. Et je dirai qu\u2019en tant que mus\u00e9e, nous sommes nous-m\u00eames en pleine \u00e9volution. Quand nous parlons de chercher \u00e0 impliquer le public de mani\u00e8re plus ludique, nous avons ces nocturnes que nous organisons le dernier jeudi de chaque mois. Nous avons cette magnifique piazza, ce patio int\u00e9rieur. C\u2019est un espace de rassemblement o\u00f9 les gens peuvent socialiser. Il est inspir\u00e9 d\u2019une piazza en Italie, une place de ville anim\u00e9e. Nous voulions lui donner vie la nuit. Nous avons donc eu l\u2019impression d\u2019explorer un nouveau terrain, et nous avons prouv\u00e9 que cela pouvait \u00eatre un succ\u00e8s : les gens viennent, socialisent dans cet espace, puis visitent les galeries et passent du temps avec l\u2019art, ce qui est fantastique. C\u2019est amusant, on ne peut jamais dire simplement \u00ab parlons de l\u2019IA \u00bb. Il faut plut\u00f4t l\u2019aborder avec un angle de 45 degr\u00e9s pour exprimer ce que l\u2019on cherche \u00e0 accomplir.<\/p>\n Et l'objectif ici \u00e9tait d'utiliser l'IA pour rapprocher les gens de l'art, fondamentalement. Et aussi, peut-\u00eatre, de faire quelque chose d'un peu inattendu, car Julian dit que les mus\u00e9es \u00e9voluent, donc nous devrions \u00e9voluer dans notre mani\u00e8re de commercialiser les mus\u00e9es. Nous faisons \u00e9galement partie d'un \u00e9cosyst\u00e8me \u00e0 Harvard o\u00f9 nous enseignons dans un mus\u00e9e, ce qui repousse un peu plus les limites. L'exp\u00e9rimentation se d\u00e9roule entre nos quatre murs. Nous devrions le faire aussi \u00e0 travers le marketing. Donc, quand j'en ai parl\u00e9 avec les conservateurs, honn\u00eatement, j'ai fait attention \u00e0 ne pas faire circuler cela par e-mail, car les choses se retrouvent en copie. Mais je voulais vraiment parler aux gens en face \u00e0 face, donner du contexte et expliquer r\u00e9ellement ce que nous essayions de faire. Les gens ont \u00e9t\u00e9 r\u00e9ceptifs. Ils ont compris ce que nous essayions de faire et ce fut une tr\u00e8s bonne conversation. Ils ont exprim\u00e9 leurs pr\u00e9occupations de mani\u00e8re tr\u00e8s constructive. Bien.<\/p>\n BRIAN KENNY\u00a0:\u00a0Ouais.<\/p>\n JOHN CONNOLLY : Les mus\u00e9es cherchent avant tout \u00e0 faire entendre la voix authentique. J\u2019ai bien insist\u00e9 sur le fait que nous ne cherchons \u00e0 tromper personne ici. Cette IA est transparente. Il est \u00e9vident que nous utilisons l\u2019IA au grand jour, et non pour r\u00e9diger des courriels aux donateurs. Je pense que ce serait un terrain tr\u00e8s dangereux, car si quelqu\u2019un se rend compte qu\u2019un message a \u00e9t\u00e9 \u00e9crit par une IA, nous \u00e9loignons encore plus notre public. Les mus\u00e9es tentent de rattraper leur retard. Historiquement, il existe de grandes fractures entre les mus\u00e9es et leurs publics. Nous essayons donc de nous rapprocher. Et si nous commen\u00e7ons \u00e0 utiliser l\u2019IA en coulisses, c\u2019est dangereux. J\u2019ai donc beaucoup aim\u00e9 l\u2019id\u00e9e d\u2019\u00eatre tr\u00e8s transparents, ce qui a s\u00e9duit les conservateurs. Ils se sont dit : \u00ab D\u2019accord, nous allons de l\u2019avant avec cela. \u00bb<\/p>\n BRIAN KENNY : Qu'est-ce que cela nous apprend de plus sur la question plus large de l'IA et de l'authenticit\u00e9, et \u00e0 quoi les entreprises devraient-elles r\u00e9fl\u00e9chir en s'engageant dans cette voie ?<\/p>\n JULIAN DE FREITAS : Je pense donc qu'il y a un type d'utilisation de l'IA o\u00f9 elle est en coulisses, elle vous aide \u00e0 fonctionner \u00e0 grande \u00e9chelle. Et je pense que je suis d'accord avec John sur le fait qu'il faut \u00eatre prudent quant \u00e0 l'endroit exact o\u00f9 on l'utilise dans ce genre de contextes. Alors que dans ce cas, pour \u00eatre concret sur ce qui a \u00e9t\u00e9 fait, il y a eu deux instanciations. L'une \u00e9tait l'\u0153uvre d'art qui parlait sous forme de vid\u00e9o, et l'autre \u00e9tait un chatbot avec lequel on pouvait interagir de mani\u00e8re bidirectionnelle. Et je pense que personne ne croirait que cela a \u00e9t\u00e9 fait autrement qu'avec de l'IA. Je pense que quelques le\u00e7ons g\u00e9n\u00e9rales que j'en tire sont, premi\u00e8rement, qu'il y a certains domaines o\u00f9 ces barri\u00e8res \u00e0 l'utilisation de l'IA sont particuli\u00e8rement saillantes. L'un d'eux est celui-ci, o\u00f9 vous avez une \u0153uvre d'art originale unique en son genre et o\u00f9 les gens sont vraiment pr\u00e9occup\u00e9s par l'authenticit\u00e9 de sa repr\u00e9sentation.<\/p>\n Mais il existe aussi d\u2019autres domaines o\u00f9 l\u2019on observe beaucoup de r\u00e9sistance, comme ceux qui exigent un haut niveau de confiance. Pensez \u00e0 la pr\u00e9paration des d\u00e9clarations fiscales, o\u00f9 l\u2019on attend du produit qu\u2019il soit irr\u00e9prochable \u00e0 100 %. De m\u00eame, dans les domaines o\u00f9 l\u2019on estime qu\u2019une certaine touche humaine est n\u00e9cessaire, comme la sant\u00e9 ou l\u2019\u00e9ducation, il est crucial qu\u2019un humain reste impliqu\u00e9 dans le processus. Voil\u00e0 pour le premier point. Je pense qu\u2019il y a simplement des secteurs o\u00f9 il faut faire preuve de plus de sensibilit\u00e9. On ne peut pas pr\u00e9sumer que ce qui a fonctionn\u00e9 dans un autre domaine fonctionnera ici. L\u2019autre aspect, c\u2019est ce que John \u00e9voquait concernant la mani\u00e8re de mettre en \u0153uvre l\u2019IA, surtout parce que les gens sont tr\u00e8s m\u00e9fiants envers les entreprises qui ajoutent de l\u2019IA pour satisfaire les investisseurs et ce genre de choses. Ils sont tr\u00e8s sensibles \u00e0 ce qui pourrait sembler \u00eatre une utilisation superficielle de l\u2019IA, quelque chose de plus performatif ou qui vise en r\u00e9alit\u00e9 \u00e0 r\u00e9duire les co\u00fbts, m\u00eame si on le pr\u00e9sente autrement. Ce qu\u2019ils veulent voir, c\u2019est que vous faites quelque chose qui serait impossible sans l\u2019IA, et que cela apporte une r\u00e9elle valeur ajout\u00e9e, que ce soit en r\u00e9solvant un probl\u00e8me concret pour le client, comme comment disposer ses meubles dans son salon, ou en offrant une valeur soci\u00e9tale plus large, comme faire une d\u00e9claration gr\u00e2ce \u00e0 l\u2019IA qui n\u2019aurait pas \u00e9t\u00e9 possible autrement.<\/p>\n Et cela pourrait aussi avoir une valeur \u00e9ducative. Et enfin, un dernier point, qui selon moi s\u2019applique \u00e0 toute nouvelle technologie utilis\u00e9e dans une campagne tr\u00e8s publique, c\u2019est la question de l\u2019authenticit\u00e9 par rapport \u00e0 la marque, aux associations qu\u2019elle \u00e9voque et \u00e0 son historique. Je pense que lorsque les gens sont confront\u00e9s \u00e0 ce type de campagne, ils se demandent : \u00ab La marque a-t-elle vraiment le droit de faire ce genre d\u2019affirmations avec cette technologie ? Ou puis-je sentir qu\u2019il s\u2019agit simplement d\u2019un effet de mode ? \u00bb Ce qui est bien s\u00fbr d\u00e9licat quand on essaie de l\u2019int\u00e9grer. Donc, encore une fois, l\u2019ex\u00e9cution est importante. Si vous souhaitez investir dans cette voie \u00e0 l\u2019avenir, comment y entrer progressivement ?<\/p>\n BRIAN KENNY : Quelles \u00e9taient certaines des consid\u00e9rations que vous aviez en r\u00e9fl\u00e9chissant \u00e0 la mani\u00e8re dont cela se d\u00e9roulerait sur le plan cr\u00e9atif, John ?<\/p>\n JOHN CONNOLLY : J\u2019ai d\u2019abord vu cela comme un outil marketing. Je dirai que, lorsque nous pensons au public des mus\u00e9es d\u2019art de Harvard, nous le consid\u00e9rons en fonction de son niveau d\u2019engagement. Maintenant que l\u2019entr\u00e9e est gratuite, nous sommes dans une position incroyable o\u00f9 quelqu\u2019un qui n\u2019est jamais all\u00e9 dans un mus\u00e9e d\u2019art peut venir. C\u2019est un moment capital, une responsabilit\u00e9 immense et une opportunit\u00e9 \u00e9norme. Cette personne peut entrer dans le mus\u00e9e, interagir avec une \u0153uvre d\u2019art, tomber amoureuse des mus\u00e9es pour toujours, puis visiter toutes les autres galeries et devenir soudainement une habitu\u00e9e des mus\u00e9es, une visiteuse fid\u00e8le. Il y a aussi une couche interpr\u00e9tative suppl\u00e9mentaire, que j\u2019ai trouv\u00e9e tr\u00e8s int\u00e9ressante : cette activation par IA peut nous offrir plus qu\u2019une image statique que nous pourrions diffuser sur nos canaux ; elle approfondirait la compr\u00e9hension des visiteurs, les incitant \u00e0 passer au niveau sup\u00e9rieur de compr\u00e9hension de l\u2019objet. Elle transmet un message : allez, plongez plus profond\u00e9ment. Et je souscris pleinement \u00e0 l\u2019id\u00e9e d\u2019Oscar Wilde selon laquelle l\u2019art doit \u00eatre ludique. L\u2019art dit beaucoup de v\u00e9rit\u00e9s, mais il doit aussi \u00eatre ludique. Ces artistes ont exp\u00e9riment\u00e9 tout au long de leur carri\u00e8re, leurs techniques artistiques et tout le reste. Je me demande souvent ce qu\u2019ils en penseraient. Et je suis s\u00fbr que les r\u00e9actions seront vari\u00e9es.<\/p>\n BRIAN KENNY : Pour revenir \u00e0 votre remarque sur l\u2019atmosph\u00e8re d\u2019\u00e9glise dans les mus\u00e9es, je pense que nous ressentons tous cela en entrant\u2026 Ce n\u2019est pas un endroit o\u00f9 l\u2019on veut parler fort, se montrer jovial et bruyant, mais quelque chose comme \u00e7a pourrait totalement briser la glace. En entrant, on se sentirait beaucoup moins intimid\u00e9. Cela me fait r\u00e9fl\u00e9chir, Julian : dans ce que d\u00e9crit John, quelle part rel\u00e8ve de la volont\u00e9 d\u2019innover et quelle part de la volont\u00e9 d\u2019\u00eatre pertinent ? Peut-\u00eatre que ces deux choses sont identiques ou li\u00e9es, mais je pense que beaucoup de sp\u00e9cialistes du marketing \u2013 et je suis l\u2019un d\u2019eux, donc je peux le dire \u2013 ont toujours l\u2019impression de devoir passer \u00e0 la prochaine nouveaut\u00e9. Il faut innover. Il faut montrer que nous avan\u00e7ons avec notre temps et suivons les tendances. Mais la pertinence est aussi la cl\u00e9 du royaume. Si vous n\u2019\u00eates pas pertinent pour votre public, pourquoi vous accorderait-il de l\u2019attention ?<\/p>\n JULIAN DE FREITAS : Je suis d\u2019accord. Je pense que c\u2019est une utilisation innovante de l\u2019IA. \u00c0 l\u2019\u00e9poque de cette affaire, il n\u2019y avait pas vraiment d\u2019exemples d\u2019animation d\u2019\u0153uvres d\u2019art de cette mani\u00e8re, mais c\u2019est de loin, \u00e0 mon avis, un jeu de pertinence. Et je pense que cela fonctionne de plusieurs fa\u00e7ons. L\u2019une est ce que John a mentionn\u00e9 : on peut faire des choses cr\u00e9atives avec l\u2019art qu\u2019on n\u2019aurait m\u00eame pas pu faire auparavant, ce qui, je pense, le rend vraiment accrocheur. C\u2019est inattendu, n\u2019est-ce pas ? Et peut-\u00eatre que cela signifie que cela reste en m\u00e9moire, de sorte que la prochaine fois que vous r\u00e9fl\u00e9chirez \u00e0 la fa\u00e7on de vous divertir, les Harvard Art Museums vous viendront \u00e0 l\u2019esprit.<\/p>\n Je pense que l'autre aspect de cela, en termes de valeur ajout\u00e9e et de pertinence, c'est ce que nous avons \u00e9voqu\u00e9 : le fait de rendre cette \u0153uvre plus accessible. Ce n'est plus simplement une \u0153uvre d'art vieille de plusieurs si\u00e8cles, rigide et distante, mais elle me parle avec un accent et je peux lui poser des questions. Cela la rend donc abordable. Li\u00e9e \u00e0 cette id\u00e9e, il y a plus largement celle de d\u00e9mocratiser l'art. Et si je n'ai aucune formation en art et que je peux d\u00e9sormais interagir avec cette \u0153uvre \u00e0 mon niveau ? Et qu'elle r\u00e9pond de mani\u00e8re personnalis\u00e9e aux questions que je me pose ? Cela devient alors un premier point d'entr\u00e9e pour appr\u00e9hender cette \u0153uvre et d\u00e9velopper un vocabulaire autour d'elle.<\/p>\n BRIAN KENNY : Et c'est ainsi que vous voyiez les choses se concr\u00e9tiser, John ?<\/p>\n JOHN CONNOLLY : Absolument. Nous sommes dans le m\u00e9tier de l\u2019accompagnement en ce qui concerne le visiteur du mus\u00e9e. Nous voulons qu\u2019il se sente accueilli d\u00e8s son arriv\u00e9e. Nous voulons qu\u2019il se sente suffisamment bien accueilli pour revenir. Nous nous mettons \u00e0 la place du visiteur, nous examinons son parcours et nous identifions les diff\u00e9rents points de friction et ces moments qui le font h\u00e9siter. Et cela attire ind\u00e9niablement l\u2019attention. J\u2019ai montr\u00e9 cela sur mon t\u00e9l\u00e9phone \u00e0 la conservatrice, elle a sursaut\u00e9 et n\u2019en croyait pas ses yeux. Je lui ai dit : cela va vraiment susciter une r\u00e9action chez le public. Mais oui, c\u2019est surtout la couche interpr\u00e9tative, le fait qu\u2019ils puissent interagir, approfondir et soudain ressentir une connexion. Et c\u2019est bien l\u00e0 l\u2019essentiel, n\u2019est-ce pas ? Tout le monde dit qu\u2019il faut inspirer et favoriser ces connexions avec l\u2019art, et accueillir ces multiples perspectives.<\/p>\n BRIAN KENNY : Alors, comment \u00e7a s\u2019est pass\u00e9 ? Que s\u2019est-il pass\u00e9 \u00e0 la fin ?<\/p>\n JOHN CONNOLLY : Nous avons eu un gros engagement. Il y a eu des retours positifs. Il y en a eu des n\u00e9gatifs. Les retours n\u00e9gatifs \u00e9taient g\u00e9n\u00e9ralement li\u00e9s \u00e0 la perception de l\u2019IA.<\/p>\n BRIAN KENNY : Bien s\u00fbr.<\/p>\n JOHN CONNOLLY : C\u2019\u00e9tait le probl\u00e8me. Mais les gens ont appr\u00e9ci\u00e9 ce que nous essayions de faire et ont \u00e9t\u00e9 impressionn\u00e9s par la technologie elle-m\u00eame. Et certains ont trouv\u00e9 cela dr\u00f4le, un bon vieil humour.<\/p>\n BRIAN KENNY : Si les gens veulent voir cela, si nos auditeurs veulent le voir, est-ce que c\u2019est visible sur le site web ?<\/p>\n JULIAN DE FREITAS : Nous avons discut\u00e9 de l\u2019id\u00e9e de faire exactement cela. La fa\u00e7on dont ils ont men\u00e9 la campagne \u00e9tait bien s\u00fbr tr\u00e8s contr\u00f4l\u00e9e, o\u00f9 certaines personnes voient une version et d\u2019autres une autre. Mais je pense que cela a stimul\u00e9 un certain app\u00e9tit pour un deuxi\u00e8me tour, peut-\u00eatre en faisant quelque chose avec Instagram. Donc je suppose que c\u2019est \u00e0 d\u00e9terminer.<\/p>\n JOHN CONNOLLY : Oui, d\u00e9finitivement. Oui. Cela pourrait tomber soudainement. Comme je dis, c\u2019est\u2026<\/p>\n BRIAN KENNY : Dramatique.<\/p>\n JOHN CONNOLLY : Je pense qu\u2019il y a eu une r\u00e9ponse positive quant \u00e0 la fa\u00e7on dont nous avons g\u00e9r\u00e9 l\u2019ensemble. Et je dois dire que Julian a \u00e9t\u00e9 formidable. Nous avons eu beaucoup de discussions \u00e0 ce sujet.<\/p>\n JULIAN DE FREITAS : Et en lien avec cela, John et son \u00e9quipe ont eu la gentillesse de partager les donn\u00e9es de la campagne. Nous les avons donc analys\u00e9es et nous publierons \u00e9ventuellement l\u2019article avec le lien.<\/p>\n BRIAN KENNY : G\u00e9nial.<\/p>\n JULIAN DE FREITAS : Oui, je suppose que les auditeurs peuvent rester \u00e0 l\u2019\u00e9coute pour cela aussi. Cela devrait fournir quelques exemples.<\/p>\n BRIAN KENNY : Oui. Nous approchons de la fin de notre temps. Je savais que cette conversation serait amusante et cela s\u2019est certainement v\u00e9rifi\u00e9. Julian, avec tout ce que John d\u00e9crit sur la mani\u00e8re d\u00e9licate dont il a d\u00fb aborder cela en interne avec ses parties prenantes, je me demande quelle est la le\u00e7on plus large pour les gens. Encore une fois, nous essayons tous de comprendre comment adopter l\u2019IA \u00e0 diff\u00e9rents niveaux. Comment devrions-nous aborder ces conversations et les in\u00e9vitables r\u00e9sistances et tensions qu\u2019elles cr\u00e9ent ?<\/p>\n JULIAN DE FREITAS : Une le\u00e7on est certainement que cette discussion doit \u00eatre renouvel\u00e9e pour votre marque particuli\u00e8re, car vous traitez avec des publics particuliers, des types de produits particuliers. Et comme nous le voyons ici, peut-\u00eatre que l\u2019IA dans une incarnation va susciter de nouveaux probl\u00e8mes par rapport \u00e0 d\u2019autres. Je pense qu\u2019un probl\u00e8me durable que je trouve intrigant dans ce cas est d\u2019abord que vous ressortez du cas en ayant clairement appris que m\u00eame si l\u2019IA est un outil en mati\u00e8re de perception des consommateurs, c\u2019est tout sauf cela, et vous devez en \u00eatre tr\u00e8s conscient. Mais un point de discussion que les \u00e9tudiants abordent encore et me demandent est de savoir s\u2019ils pensent que tout cela dispara\u00eetra dans quelques ann\u00e9es parce que cela deviendra omnipr\u00e9sent, familier. Et ce que je trouve au moins une possibilit\u00e9 intrigante, c\u2019est que oui, pour certains domaines, cela pourrait effectivement arriver, mais il pourrait continuer \u00e0 y avoir d\u2019autres domaines comme l\u2019art ou des endroits o\u00f9 nous pensons que la touche humaine est importante, o\u00f9 nous continuerons \u00e0 vouloir insister pour que les humains en fassent partie. Et je pense que cela a des implications sur la fa\u00e7on dont les marques \u00e9laborent leur strat\u00e9gie de positionnement, mais aussi pour divers autres acteurs. Par exemple, si vous pensez que dans un monde satur\u00e9 d\u2019IA, nous n\u2019aurons pas assez de touche humaine, mais que cela devrait \u00eatre un droit, alors vous voudrez peut-\u00eatre mettre en place des politiques pour le garantir. Donc je ne pense pas que quiconque sache avec certitude. Et c\u2019est quelque chose qui n\u2019est jamais compl\u00e8tement r\u00e9solu, mais j\u2019aime \u00e7a comme \u00e7a.<\/p>\n