ثلاث طرق يمكن للعلامات التجارية من خلالها مكافحة الحمل الزائد من المعلومات والتشكيك

وجه بناة العلامات التجارية سياق إعلاني عدائي. في مواجهة الفوضى الإعلامية والحمل الزائد من المعلومات، تبنى الجمهور عقلية متشككة وغالبًا ما ينظرون إلى الإعلانات على أنها مربكة وغير ذات صلة. وفي أفضل الأحوال، هي ضوضاء يجب تحملها أو تجنبها، وفي أسوأ الأحوال، هي سلسلة من المقاطعات المزعجة من مصادر مدفوعة بالربح وأحياناً منافقة. وعلاوة على ذلك، في عالم مستقطب، يميل الناس إلى التمسك بمواقفهم بحزم، وهم أقل تقبلاً لمحاولات تغيير تصوراتهم وآرائهم.

أصبحت العلامات التجارية محورية في استراتيجية التسويق أكثر من أي وقت مضى، ولا تزال الإعلانات أساسية لزيادة الوعي والطلب. وبالنظر إلى مدى صعوبة اختراق الضوضاء وتشكيل - أو تغيير - مواقف المستهلكين وميولهم، كيف ينبغي أن يتكيف بناء العلامات التجارية لجعل برامجها فعالة؟

يجب على المسوقين التفكير في ثلاثة مسارات: البحث عن شعارات تغير قواعد اللعبة وتتيح التحكم في المحادثة؛ وإنشاء محتوى جذاب يصرف الانتباه عن الحجج المضادة؛ وبناء العلامات التجارية من خلال التفاعل مع العملاء بدلاً من الحديث في لهم. في حين أن كل منها قد يتطلب من المسوقين الابتعاد عن مناطق الراحة الخاصة بهم والالتزام المحفوف بالمخاطر تجاه ما هو غير مجرب وغير مألوف، فإن عدم القيام بذلك قد يكون استخدامًا غير فعال للموارد. تهدف النصيحة التالية إلى مساعدة المسوقين في العثور على المسار الصحيح وتقديم الاتصالات بطاقة وثقة وتنفيذ متميز.

1. طوّر شعاراً يمكّن المحادثة ويتحكم فيها

يمكن أن يكون الشعار عاملاً مغيراً لقواعد اللعبة، مما يجعل الفائدة أو خاصية العلامة التجارية التي تمثل نقطة تفوق الشركة مرئية وذات صلة. تكمن الفكرة الكبيرة في تغيير الهدف من توصيل الحقائق وأوصاف المزايا في محاولة لكسب الجدل حول "علامتي التجارية أفضل من علامتك التجارية"، إلى تأطير النقاش بحيث تفوز المؤسسة في معركة "علامتي التجارية أكثر أهمية من علامتك التجارية". إذا كان التأطير فعّالاً، ستفوز العلامة التجارية بكونها العلامة التجارية الأكثر أو الوحيدة ذات الصلة. كما يشرح جورج لاكوف في كتابه لا تفكر في الفيل، المهم هو ما يدور حوله الجدال وليس من يفوز في الجدال.

فكّر في شعارات "لأنك تستحق ذلك" (لوريال باريس)، أو "أنت في أيدٍ أمينة مع شركة Allstate"، أو "تذوب في فمك وليس في يدك" (M&M's) - كلها شعارات لعلامات تجارية كانت لعقود من الزمن تؤطر النقاش حول القيمة التي تقدمها العلامة التجارية.