Strategische Ausrichtung bringt Zweck und Rentabilität in Einklang

Für viele Führungsteams In den Führungsetagen und Vorständen sind die Diskussionen über den Unternehmenszweck konfliktbeladen. Allzu oft stellen die Teilnehmer Zweck und Gewinn als gegensätzliche Prioritäten dar - und lassen dabei den Zweck als unverzichtbare Triebkraft für die strategische Ausrichtung und nachhaltige Leistung außer Acht.

Ein Unternehmen, das keinen anderen Zweck verfolgt als die Erzielung von Gewinnen für die Aktionäre, ist ein hohles Unterfangen - ein Unternehmen ohne Leitstern für die Formulierung von Strategien und mit wenig Anreiz für die intrinsische Motivation, die für die Mitarbeiter entscheidend ist, um ihr Bestes zu geben. Gleichzeitig sind sehr idealistische Erklärungen des Unternehmenszwecks, die von Managern und Mitarbeitern als von ihrer täglichen Arbeit losgelöst wahrgenommen werden, wahrscheinlich kaum mehr als Augenwischerei.1

Auf Unternehmensebene sind Zweck und Rentabilität wichtige Komponenten einer Gleichung für die strategische Ausrichtung, die die Daseinsberechtigung eines Unternehmens definiert, die Art und Weise, wie es seinen Zweck im Hinblick auf die Anforderungen des Marktes zu erfüllen versucht, und wie es den Erfolg definiert und misst.

Der Gewinn ist zwar ein wichtiger Maßstab dafür, ob ein Unternehmen seinen Zweck gut erfüllt, aber er kann niemals der eigentliche Zweck sein. Der Zweck eines Unternehmens ist das, was es als Organisation zu tun hat, und warum es wichtig ist, dies gut zu tun. Ein gut verstandener und sinnvoller Zweck sollte eine verbindende Kraft sein, die alle innerhalb und außerhalb des Unternehmens verbindet. Er hilft den Mitarbeitern intuitiv zu verstehen, warum sie in einem größeren Zusammenhang wichtig sind.2 Sie liefert auch die ultimative Definition von strategischem Erfolg, der niemals mit Erfolgsmessungen - einschließlich Rentabilität - verwechselt werden sollte.

Vielen Führungskräften fällt es schwer, den Zweck ihres Unternehmens sinnvoll zu formulieren, was ihr Potenzial zur Schaffung einer strategischen Ausrichtung ihres Unternehmens einschränkt. Wenn alle anderen Faktoren gleich sind, schneiden besser ausgerichtete Unternehmen in der Regel besser ab als ihre schlecht ausgerichteten Konkurrenten.3 In diesem Artikel werde ich einen Ansatz skizzieren, wie Führungskräfte Zweck und Strategie strategisch aufeinander abstimmen können, um eine nachhaltige Leistung zu erzielen.

Die bestätigende Rolle der Marktnachfrage

Der Zweck eines Unternehmens kann noch so gut formuliert sein, er ist nur so wertvoll, wie er von anderen extern geschätzt wird, was sich in der Nachfrage nach den Angeboten des Unternehmens in einem Wertaustausch zeigt. Andernfalls läuft das Unternehmen Gefahr, sich nach innen zu orientieren und nicht nachhaltig zu sein.