Drei Dinge, die man über die Bewertung von Kundenrezensionen wissen sollte

Wie sollten Unternehmen effektiv eine unhandliche Vielzahl von Kundenmeinungen nutzen oder darauf reagieren? Während Verbraucherfeedback unschätzbar wertvoll sein kann, deuten drei aktuelle Forschungsartikel darauf hin, dass es auch durch Geschlecht, Nischenpräferenzen oder überhöhte Erwartungen beeinflusst werden kann, was die Frage, ob und wie Unternehmen reagieren sollten, verkompliziert.

1. Nicht alle Nutzer veröffentlichen kritische Bewertungen. Eine Studie mit 1,2 Milliarden Online-Bewertungen auf fünf großen Plattformen identifizierte eine konsistente und bedeutende Geschlechterlücke. Die Bewertungen von Frauen sind im Durchschnitt günstiger als die von Männern, obwohl es kaum Unterschiede in den „tatsächlichen“ Einstellungen beider Gruppen gibt. Die Forscher fanden heraus, dass Frauen seltener negative Bewertungen teilen, wenn sie unzufrieden sind – wahrscheinlich aufgrund gesellschaftlicher Geschlechtererwartungen. Frauen befürchten mögliche Gegenreaktionen: selbst negativ bewertet zu werden, nachdem sie eine ungünstige Bewertung veröffentlicht haben.

Bemerkenswerterweise verschwand die Geschlechterlücke bei den Bewertungen jedoch, wenn die Nutzer zunächst aufgefordert wurden, ihre Meinung anonym zu melden, und erst dann gebeten wurden, eine Online-Bewertung abzugeben. Die Forscher schlagen vor, dass Unternehmen Frauen ermutigen könnten, ihre Meinung offener zu teilen, indem sie einen ähnlichen Prozess einführen.

2. Die Übernahme von Feedback aus der Nutzergemeinschaft kann bei Mainstream-Nutzern nach hinten losgehen. Produktentwickler können wertvolle Erkenntnisse gewinnen, indem sie Nutzergemeinschaften konsultieren, aber aktuelle Forschungsergebnisse zeigen, dass das Handeln auf der Grundlage solchen Gemeinschaftsfeedbacks manchmal den kommerziellen Erfolg untergraben kann. Eine Analyse von Videospielen, deren Entwicklung durch Feedback von Nutzern beeinflusst wurde, die frühen Zugang erhielten, ergab, dass die Präferenzen, die von selbst ausgewählten Gemeinschaftsmitgliedern freiwillig geteilt werden, stark von denen der Mainstream-Verbraucher abweichen können.

Diese nicht repräsentativen Präferenzen sind besonders bei günstigeren Spielen oder solchen mit Nischenappeal ausgeprägt, was darauf hindeutet, dass Unternehmen Gemeinschaftsfeedback für solche Produkte ignorieren sollten, bis und sofern sie nicht breiter repräsentative Nutzer anziehen.

3. Expertenbewertungen können Verbrauchererwartungen aufblähen – und Bewertungen senken. Im renommierten Michelin-Führer vergeben Experten Sternebewertungen, um die Restaurantqualität zu kennzeichnen. Günstige Expertenmeinungen – mehr Sterne – kommen zwar dem Umsatz zugute, aber eine aktuelle Studie deutet auf einen gemischten Effekt auf die Wahrnehmung der Gäste hin. Forscher verglichen Bewertungen von Gästen von Michelin-Sterne-Restaurants mit einer Kontrollgruppe von gehobenen Restaurants auf der TripAdvisor-Plattform und stellten einen deutlichen „Erwartungseffekt“ fest.

Restaurants mit mehreren Sternen können es schwieriger finden, die überhöhten Erwartungen der Kunden zu erfüllen, die wiederum ihre Bewertungen senken, wenn diese Erwartungen nicht erfüllt werden. Während eine Erhöhung der Sterne keine Auswirkungen auf die Verbraucherbewertungen zeigte, verbesserte eine Verringerung der Sterne die Bewertungen, da die Verbraucher weniger anspruchsvoll wurden.

Zusammen zeigen diese Forschungsergebnisse, dass die Interpretation und Umsetzung von Kundenfeedback eine knifflige und ungleichmäßige Angelegenheit sein kann. Der Kunde, so scheint es, hat nicht immer recht.