Trois choses à savoir sur l’évaluation des avis clients

Comment les entreprises devraient-elles utiliser ou répondre efficacement à un ensemble difficile d’opinions clients ? Bien que les commentaires des consommateurs puissent être inestimables, trois articles de recherche récents suggèrent qu’ils peuvent également être influencés par le genre, les préférences de niche ou des attentes très élevées, compliquant la question de savoir si et comment les entreprises devraient y répondre.

1. Tous les utilisateurs ne publient pas d’avis critiques. Une étude de 1,2 milliard d’avis en ligne sur cinq grandes plateformes a identifié un écart de genre cohérent et significatif. Les notes des femmes sont, en moyenne, plus favorables que celles des hommes, malgré peu de différence dans les attitudes « réelles » des deux groupes. Les chercheurs ont constaté que les femmes sont moins susceptibles de partager des avis négatifs lorsqu’elles sont insatisfaites — probablement en raison des attentes sociétales liées au genre. Les femmes craignent d’éventuelles réactions négatives : être elles-mêmes évaluées négativement après avoir publié un avis défavorable.

Notamment, cependant, lorsque les utilisateurs étaient d’abord invités à signaler leurs opinions de manière anonyme, puis seulement invités à soumettre un avis en ligne, l’écart de notation entre les genres a disparu. Les chercheurs suggèrent que les entreprises pourraient encourager les femmes à partager leurs opinions plus ouvertement en introduisant un processus similaire.

2. Adopter les commentaires de la communauté d’utilisateurs peut se retourner contre les utilisateurs grand public. Les développeurs de produits peuvent obtenir des informations précieuses en consultant les communautés d’utilisateurs, mais des recherches récentes montrent que l’action sur ces commentaires communautaires peut parfois nuire au succès commercial. Une analyse de jeux vidéo dont le développement a été influencé par les commentaires d’utilisateurs ayant eu un accès anticipé a révélé que les préférences partagées volontairement par les membres auto-sélectionnés de la communauté peuvent différer considérablement de celles des consommateurs plus traditionnels.

Ces préférences non représentatives sont particulièrement saillantes dans les jeux à bas prix ou ceux ayant un attrait de niche, suggérant que les entreprises devraient ignorer les commentaires de la communauté pour ces produits jusqu’à ce qu’ils attirent des utilisateurs plus largement représentatifs.

3. Les notes d’experts peuvent gonfler les attentes des consommateurs — et réduire les avis. Dans le prestigieux Guide Michelin, les experts attribuent des étoiles pour indiquer la qualité des restaurants. Les opinions favorables des experts — plus d’étoiles — bénéficient aux ventes, mais une étude récente suggère un effet mitigé sur les perceptions des dîneurs. Les chercheurs ont comparé les avis des dîneurs sur les restaurants étoilés Michelin par rapport à un groupe témoin de restaurants gastronomiques sur la plateforme TripAdvisor et ont trouvé un « effet d’attente » marqué.

Les restaurants avec plusieurs étoiles peuvent avoir plus de mal à répondre aux attentes gonflées des clients, qui à leur tour abaissent leurs notes lorsque ces attentes ne sont pas satisfaites. Alors qu’une augmentation des étoiles n’a montré aucun impact sur les notes des consommateurs, une diminution des étoiles a amélioré les notes car les consommateurs sont devenus moins exigeants.

Ensemble, ces résultats de recherche démontrent que l'interprétation et l'action sur les retours clients peuvent être une entreprise délicate et inégale. Le client, semble-t-il, n'a pas toujours raison.