Tres cosas que saber sobre la evaluación de reseñas de clientes

¿Cómo deberían las empresas usar o responder eficazmente a una variedad abrumadora de opiniones de clientes? Si bien los comentarios de los consumidores pueden ser invaluables, tres artículos de investigación recientes sugieren que también pueden estar influenciados por el género, las preferencias de nicho o expectativas excesivamente altas, lo que complica si las empresas deben responder y cómo hacerlo.

1. No todos los usuarios publican reseñas críticas. Un estudio de 1.2 mil millones de reseñas en línea en cinco plataformas principales identificó una brecha de género consistente y significativa. Las calificaciones de las mujeres son, en promedio, más favorables que las de los hombres, a pesar de la poca diferencia en las actitudes “reales” de ambos grupos. Los investigadores encontraron que las mujeres tienen menos probabilidades de compartir reseñas negativas cuando están insatisfechas, probablemente debido a las expectativas sociales de género. A las mujeres les preocupa posibles reacciones negativas: ser evaluadas negativamente ellas mismas después de publicar una reseña desfavorable.

Sin embargo, cabe destacar que, cuando se pidió a los usuarios que primero informaran sus opiniones de forma anónima y solo luego se les solicitó que enviaran una reseña en línea, la brecha de género en las calificaciones desapareció. Los investigadores sugieren que las empresas podrían alentar a las mujeres a compartir sus opiniones más abiertamente introduciendo un proceso similar.

2. Adoptar los comentarios de la comunidad de usuarios puede resultar contraproducente con los usuarios principales. Los desarrolladores de productos pueden obtener información valiosa consultando a las comunidades de usuarios, pero investigaciones recientes encuentran que actuar sobre dichos comentarios de la comunidad a veces puede socavar el éxito comercial. Un análisis de videojuegos cuyo desarrollo fue influenciado por los comentarios de usuarios que recibieron acceso anticipado encontró que las preferencias compartidas voluntariamente por miembros de la comunidad autoseleccionados pueden diferir enormemente de las de los consumidores más convencionales.

Estas preferencias no representativas son particularmente notables en juegos de menor precio o aquellos con atractivo de nicho, lo que sugiere que las empresas deberían ignorar los comentarios de la comunidad para dichos productos hasta que y a menos que atraigan a usuarios más ampliamente representativos.

3. Las calificaciones de expertos pueden inflar las expectativas de los consumidores y reducir las reseñas. En la prestigiosa Guía Michelin, los expertos otorgan calificaciones de estrellas para indicar la calidad del restaurante. Las opiniones favorables de los expertos (más estrellas) benefician las ventas, pero un estudio reciente sugiere un efecto mixto en las percepciones de los comensales. Los investigadores compararon las reseñas de comensales de restaurantes con estrellas Michelin versus un grupo de control de restaurantes de alta cocina en la plataforma TripAdvisor y encontraron un marcado “efecto de expectativa”.

Los restaurantes con múltiples estrellas pueden encontrar más difícil cumplir con las expectativas infladas de los clientes, quienes a su vez bajan sus calificaciones cuando esas expectativas no se cumplen. Mientras que un aumento en las estrellas no mostró impacto en las calificaciones de los consumidores, una disminución en las estrellas mejoró las calificaciones a medida que los consumidores se volvían menos exigentes.

En conjunto, estos hallazgos de investigación demuestran que interpretar y actuar sobre los comentarios de los clientes puede ser una tarea complicada y desigual. Parece que el cliente no siempre tiene la razón.