Три вещи, которые нужно знать об оценке отзывов клиентов

Как компаниям эффективно использовать или реагировать на громоздкий массив мнений клиентов? Хотя отзывы потребителей могут быть бесценными, три недавние исследовательские статьи показывают, что на них также могут влиять пол, нишевые предпочтения или завышенные ожидания, что усложняет вопрос о том, стоит ли компаниям реагировать и как.

1. Не все пользователи публикуют критические отзывы. Исследование 1,2 миллиарда онлайн-отзывов на пяти крупных платформах выявило последовательный и значительный гендерный разрыв. Оценки женщин в среднем более благоприятны, чем у мужчин, несмотря на небольшую разницу в «реальных» установках обеих групп. Исследователи обнаружили, что женщины реже делятся негативными отзывами, когда недовольны — вероятно, из-за общественных гендерных ожиданий. Женщины опасаются возможной негативной реакции: отрицательной оценки самих себя после публикации неблагоприятного отзыва.

Однако примечательно, что когда пользователей сначала просили сообщить свое мнение анонимно, а затем только попросили оставить онлайн-отзыв, гендерный разрыв в оценках исчез. Исследователи предполагают, что компании могли бы поощрять женщин более открыто делиться своим мнением, внедрив аналогичный процесс.

2. Принятие отзывов сообщества пользователей может иметь обратный эффект для массовых пользователей. Разработчики продуктов могут получить ценные сведения, консультируясь с сообществами пользователей, но недавние исследования показывают, что реакция на такие отзывы сообщества иногда может подорвать коммерческий успех. Анализ видеоигр, разработка которых была подвержена влиянию отзывов пользователей, получивших ранний доступ, показал, что предпочтения, добровольно разделяемые самоотобранными членами сообщества, могут сильно отличаться от предпочтений более массовых потребителей.

Эти непредставительные предпочтения особенно заметны в играх с низкой ценой или тех, которые имеют нишевую привлекательность, что предполагает, что компаниям следует игнорировать отзывы сообщества для таких продуктов, пока и если они не привлекут более широко представительных пользователей.

3. Оценки экспертов могут завышать ожидания потребителей — и снижать отзывы. В престижном гиде Michelin эксперты присуждают звездные рейтинги, обозначающие качество ресторана. Благоприятные мнения экспертов — больше звезд — действительно приносят пользу продажам, но недавнее исследование предполагает смешанный эффект на восприятие посетителей. Исследователи сравнили отзывы посетителей ресторанов со звездами Michelin и контрольной группы ресторанов высокой кухни на платформе TripAdvisor и обнаружили заметный «эффект ожидания».

Ресторанам с несколькими звездами может быть сложнее соответствовать завышенным ожиданиям клиентов, которые, в свою очередь, снижают свои оценки, когда эти ожидания не оправдываются. В то время как увеличение количества звезд не показало влияния на оценки потребителей, уменьшение количества звезд улучшило оценки, так как потребители стали менее требовательными.

Вместе эти результаты исследований показывают, что интерпретация отзывов клиентов и реакция на них могут быть сложным и неравномерным занятием. Похоже, клиент не всегда прав.