Comment les chaînes de boissons chinoises testent les limites du soft power

Makeda George sort d'un magasin Mixue dans le centre-ville de Brooklyn, à New York, serrant un bubble tea en se faufilant à travers une foule d'adolescents. La résidente locale dit qu'elle avait hâte d'essayer la marque après avoir remarqué une augmentation des nouveaux points de vente ouverts ces derniers mois.

« J'ai décidé d'essayer le bubble tea. C'était bon », a-t-elle dit, ajoutant qu'elle ne savait pas que c'était une chaîne de boissons chinoise, mais qu'elle pensait que c'était asiatique vu le branding.

« Partout où vous allez, chaque recoin, chaque fissure, vous les voyez apparaître. »

Dans tout New York et au-delà, une nouvelle vague de chaînes de boissons se développe rapidement, proposant des boissons à base de thé, des saveurs uniques et une esthétique de design distincte des marques américaines établies comme Starbucks.

Les nouveaux entrants partagent une histoire d'origine différente : ce sont toutes des marques fondées en Chine qui étendent leur empreinte culturelle.

À quelques kilomètres de là, à Sunset Park, le plus grand quartier chinois de Brooklyn, HeyTea a adopté une esthétique chinoise moderne plus épurée avec des écrans de commande numériques, un branding minimaliste et des boissons soigneusement stylisées, y compris des thés au jasmin.

Et de l'autre côté de la ville, dans un emplacement Mixue à Chinatown, Manhattan, des clients assoiffés attendent des boissons comme le thé au lait à l'oolong printanier, commandant sur des écrans de type « grab-and-go » sous le regard de la mascotte de la chaîne : un bonhomme de neige tenant une glace dont le visage est placardé dans tout le magasin. La chanson joyeuse de Mixue joue en boucle.