كيف تخطط شجرة الدولار للازدهار على الرغم من كسر باك؟

بريان كيني: مرحبًا بكم في Cold Call، البودكاست الذي نتعمق فيه في القصص وراء دراسات الحالة الرائدة في كلية هارفارد للأعمال.

تعتبر جيل أفيري خبيرة في إدارة العلامات التجارية والعلامات التجارية وإدارة علاقات العملاء والتسويق الرقمي.

جيل أفيري: شكرًا لك.

بريان كيني: من الرائع وجودك هنا.

جيل أفيري: لدي أيضًا.

بريان كيني: نعم، زوجتي معلمة في مدرسة ابتدائية، وتشتري اللوازم المدرسية هناك.

جيل أفيري: هذه حالة خاصة بالنسبة لي لأنني شاركت في تأليفها مع صديق عزيز لي، البروفيسور ماركو بيرتيني، وهو أحد خبراء التسعير الرائدين في العالم.

بريان كيني: واو.

جيل أفيري: وجدنا هذه الحالة واعتقدنا أن هذا هو التزاوج المثالي بين خبرته في التسعير وخبرتي في العلامات التجارية واجتمعنا معًا لكتابة هذه الحالة.

بريان كيني: هذا رائع.

جيل أفيري: حسنًا، مكالمتنا الافتتاحية هي بمثابة مرعى للتخطيط للعمل ونسأل الطلاب، هل تؤيدون قرار Dollar Tree برفع أسعارها من 1 دولار إلى 1.25 دولار؟

بريان كيني: نعم.

جيل أفيري: إنها زيادة بنسبة 25%، وهذه لحظة كلاسيكية لتحليل القرار لمناقشة الحالة.

بريان كيني: فلنتحدث عن ذلك قليلاً.

جيل أفيري: منذ البداية، كانت نقطة السعر بالدولار الواحد هي أساس عرض القيمة لعملاء هذه الشركة.

بريان كيني: نعم، تستخدم هذه القضية كلمة سحرية لوصف السعر، وهو ما أعتقد أنه مثير للاهتمام.

جيل أفيري: بالتأكيد.

من ناحية الموظف، يخلق الكثير من الكفاءات لنموذج الأعمال.

بريان كيني: لذا، أعتقد أنه يتعين عليهم الحصول على هامش معين.

جيل أفيري: نعم، لذا فإن نقطة سعر الدولار تحدهم حقًا من حيث أنواع البضائع التي يمكنهم النظر إليها وأنواع البضائع التي يمكنهم جلبها. عليهم العثور على سلع منخفضة التكلفة، لكن هذا ليس المعيار الوحيد الذي يمتلكه المشترون.

بريان كيني: لقد ذكرت الخمسة والدايم في الافتتاحية، وكان ذلك فرانك وولوورث، الذي قام في النهاية بتأسيس Woolworths.

جيل أفيري: إنه سؤال رائع، وهذا يوضح فقط الجودة الدائمة لنموذج أعمال هذه الشركة وكيف تم تصميمه لدعم عرض القيمة الأساسية للعملاء.

بريان كيني: وقد ذهبوا أيضًا إلى أبعد من ذلك، أليس كذلك؟

جيل أفيري: بالتأكيد.

بريان كيني: نعم.

جيل أفيري: بالتأكيد لا.

بريان كيني: لقد ذكرني قليلاً بـ Etsy.

جيل أفيري: بالتأكيد.

بريان كيني: في مرحلة ما من هذه القضية، تحدثنا عن حصولهم على Family Dollar، والتي كانت في الواقع وسيلة لهم لتوسيع نطاق وصولهم.

جيل أفيري: نعم، لقد أدى الاستحواذ على Family Dollar إلى وضع الكثير من الضغط على الشركة ومديريها التنفيذيين.

بريان كيني: تحدث أكثر قليلاً عن المستثمرين الناشطين لأن القضية ركزت قليلاً على ذلك.

جيل أفيري: نعم.

بريان كيني: نعم.

جيل أفيري: لحسن الحظ، تتمتع هذه العلامة التجارية بولاء قوي للغاية بين قاعدة عملائها وعلاقاتها الطويلة الأمد.

بريان كيني: إذًا، هل كان بإمكانهم التفكير في بعض الطرق البديلة للقيام بذلك؟

جيل أفيري: بالتأكيد.

بريان كيني: نعم.

جيل أفيري: يمكن أن يكون كذلك.

بريان كيني: نعم، هذه فكرة مهمة حقًا.

جيل أفيري: أعتقد أن الجميع كانوا يعانون من المشكلة المماثلة التي كانت تواجهها Dollar Tree هنا بسبب البيئة التضخمية، ولا سيما البيئة شديدة التضخم التي جلبها جائحة COVID-19 عبر سلاسل التوريد.

بريان كيني: نعم.

جيل أفيري: لذا أعتقد أن ما يهم أن نفهمه هنا هو أين يقع موقع Dollar Tree والمتاجر الأخرى بالدولار؟

بريان كيني: نعم.

جيل أفيري: لا أعتقد أنه ينبغي ذلك.

بريان كيني: صحيح، صحيح.

جيل أفيري: أعتقد أن هذا هو التحدي عندما تقوم بتسمية علامتك التجارية باسم نقطة سعر معينة، لأن الاقتصاد يتغير بمرور الوقت.

بريان كيني: وشجرة الـ 1.25 دولار لا تبدو جيدة.

جيل أفيري: ليس لديها نفس الخاتم.

بريان كيني: ومرة ​​أخرى، عندما أفكر في رد فعل زوجتي عندما تعود إلى المنزل من المتجر بالدولار بحقيبة مليئة بالأشياء، فإنها تشعر بالسعادة والفخر حقًا لأنها تمكنت من الحصول على تلك الصفقات الرائعة من المتجر بالدولار لطلابها.

جيل أفيري: بالتأكيد.

بريان كيني: إنه كذلك.

جيل أفيري: نحن نفعل.

بريان كيني: جيل، لقد كانت هذه محادثة رائعة.

جيل أفيري: أعتقد أن الدرس الأكثر أهمية في قضية Dollar Tree هو أن السعر هو مؤشر أو مدخل إلى القيمة.

بريان كيني: نعم.

جيل أفيري: شكرًا لك.

بريان كيني: إذا كنت تستمتع ببرنامج Cold Call، فقد تعجبك ملفاتنا الصوتية الأخرى: Climate Rising؛ Coldcall@hbs.edu إذا كان لديك أي اقتراحات أو تريد فقط أن تقول مرحبا.