Comment Dollar Tree prévoit de prospérer malgré le fait de se ruiner

BRIAN KENNY : Bienvenue sur Cold Call, le podcast dans lequel nous plongeons en profondeur dans les histoires derrière les études de cas révolutionnaires de la Harvard Business School.

Jill Avery est une autorité en matière de branding et de gestion de marque, de gestion de la relation client et de marketing numérique.

JILL AVERY : Merci.

BRIAN KENNY : C’est formidable de vous avoir ici.

JILL AVERY : Moi aussi.

BRIAN KENNY : Oui, ma femme est enseignante, institutrice au primaire, et elle y achète des fournitures scolaires.

JILL AVERY : Il s’agit d’un cas particulier pour moi car je l’ai co-écrit avec un de mes très chers amis, le professeur Marco Bertini, qui est l’un des plus grands experts mondiaux en matière de tarification.

BRIAN KENNY : Waouh.

JILL AVERY : Nous avons donc trouvé ce cas et nous avons pensé que c'était le mariage parfait de son expertise en matière de tarification et de mon expertise en image de marque et nous nous sommes réunis pour rédiger le cas.

BRIAN KENNY : C'est génial.

JILL AVERY : Eh bien, notre appel à froid d'ouverture est un pâturage de planification d'action et nous demandons aux étudiants : soutenez-vous la décision de Dollar Tree d'augmenter ses prix de 1 $ à 1,25 $ ?

BRIAN KENNY : Ouais.

JILL AVERY : C’est une augmentation de 25 % et c’est un moment classique d’analyse décisionnelle pour une discussion de cas.

BRIAN KENNY : Alors parlons-en un peu.

JILL AVERY : Depuis le début, le prix d’un dollar est le fondement de la proposition de valeur client de cette entreprise.

BRIAN KENNY : Oui, l'affaire utilise le mot magique pour décrire le prix, ce que j'ai trouvé intéressant.

JILL AVERY : Bien sûr.

Du côté des employés, cela crée de nombreux gains d’efficacité pour le modèle économique.

BRIAN KENNY : Ils doivent donc obtenir une certaine marge, je suppose.

JILL AVERY : Oui, donc le prix en dollars les limite vraiment en termes de types de marchandises qu'ils peuvent regarder et de quels types de marchandises ils peuvent apporter. Ils doivent trouver des produits à bas prix, mais ce n'est pas le seul critère dont disposent les acheteurs.

BRIAN KENNY : J'ai mentionné le cinq et dix cents dans l'ouverture, c'était Frank Woolworth, qui a finalement fondé Woolworths.

JILL AVERY : C'est une excellente question, et cela montre simplement la qualité durable du modèle commercial de cette entreprise et comment il a été construit pour soutenir cette proposition de valeur fondamentale pour le client.

BRIAN KENNY : Et ils sont aussi allés assez loin, n'est-ce pas ?

JILL AVERY : Absolument.

BRIAN KENNY : Ouais.

JILL AVERY : Absolument pas.

BRIAN KENNY : Cela m'a rappelé un peu Etsy.

JILL AVERY : Absolument.

BRIAN KENNY : À un moment donné dans l'affaire, il est question de l'acquisition de Family Dollar, ce qui était en réalité un moyen pour eux d'élargir leur portée.

JILL AVERY : Oui, l'acquisition de Family Dollar a mis beaucoup de stress sur l'entreprise et ses dirigeants.

BRIAN KENNY : Parlez un peu plus des investisseurs activistes, car l'affaire s'est beaucoup concentrée sur cela.

JILL AVERY : Oui.

BRIAN KENNY : Ouais.

JILL AVERY : Heureusement, c'est une marque qui jouit d'une très grande fidélité parmi sa clientèle et de relations de longue date.

BRIAN KENNY : Alors auraient-ils pu envisager d'autres moyens de procéder ?

JILL AVERY : Absolument.

BRIAN KENNY : Ouais.

JILL AVERY : C'est possible.

BRIAN KENNY : Oui, c'est une idée vraiment importante.

JILL AVERY : Je pense que tout le monde était aux prises avec le problème similaire auquel Dollar Tree était confronté ici en raison de l'environnement inflationniste, et en particulier de l'environnement hyper-inflationniste que la pandémie de COVID-19 a provoqué dans les chaînes d'approvisionnement.

BRIAN KENNY : Ouais.

JILL AVERY : Je pense donc que ce qu’il est important de comprendre ici, c’est où se trouvent Dollar Tree et les autres magasins à un dollar ?

BRIAN KENNY : Ouais.

JILL AVERY : Je ne pense pas que cela devrait être le cas.

BRIAN KENNY : D’accord, d’accord.

JILL AVERY : Je pense que c'est le défi lorsque vous nommez votre marque en fonction d'un prix, car l'économie évolue avec le temps.

BRIAN KENNY : Et un arbre à 1,25 $ ne sonne tout simplement pas bien.

JILL AVERY : Cela n’a tout simplement pas la même sonorité.

BRIAN KENNY : Et encore une fois, rien que en pensant à la réaction de ma propre femme lorsqu'elle rentre du magasin à un dollar avec un sac plein de trucs, elle est vraiment heureuse et fière d'avoir pu faire de bonnes affaires dans un magasin à un dollar pour ses étudiants.

JILL AVERY : Absolument.

BRIAN KENNY : C’est vrai.

JILL AVERY : Nous le faisons.

BRIAN KENNY : Jill, cela a été une excellente conversation.

JILL AVERY : Je pense que la leçon la plus importante de l’affaire Dollar Tree est que le prix est une indication ou un élément de la valeur.

BRIAN KENNY : Ouais.

JILL AVERY : Merci.

BRIAN KENNY : Si vous aimez Cold Call, vous aimerez peut-être nos autres podcasts : Climate Rising ; appel à froid@hbs.edu si vous avez des suggestions ou si vous souhaitez simplement nous dire bonjour.