Cómo Dollar Tree planea prosperar a pesar de gastar dinero

BRIAN KENNY: Bienvenido a Cold Call, el podcast donde profundizamos en las historias detrás de los innovadores estudios de casos de la Harvard Business School.

Jill Avery es una autoridad en branding y gestión de marca, gestión de relaciones con los clientes y marketing digital.

JILL AVERY: Gracias.

BRIAN KENNY: Es genial tenerte aquí.

JILL AVERY: Yo también.

BRIAN KENNY: Sí, mi esposa es maestra, maestra de escuela primaria, y compra útiles escolares allí.

JILL AVERY: Este es un caso especial para mí porque lo escribí con un muy querido amigo mío, el profesor Marco Bertini, uno de los principales expertos en fijación de precios del mundo.

BRIAN KENNY: Vaya.

JILL AVERY: Encontramos este caso y pensamos que era la combinación perfecta de su experiencia en precios y mi experiencia en marcas y nos unimos para escribir el caso.

BRIAN KENNY: Eso es asombroso.

JILL AVERY: Bueno, nuestra llamada de apertura es un pasto de planificación de acciones y les preguntamos a los estudiantes: ¿apoyan la decisión de Dollar Tree de aumentar sus precios de $1 a $1,25?

BRIAN KENNY: Sí.

JILL AVERY: Es un aumento del 25% y este es un momento clásico de análisis de decisión para la discusión de un caso.

BRIAN KENNY: Hablemos un poco de eso.

JILL AVERY: Desde el principio, el precio de un dólar es la base de la propuesta de valor para el cliente de esta empresa.

BRIAN KENNY: Sí, el caso usa la palabra mágico para describir el precio, lo cual me pareció interesante.

JILL AVERY: Claro.

Por el lado de los empleados, crea muchas eficiencias para el modelo de negocio.

BRIAN KENNY: Supongo que tienen que conseguir un cierto margen.

JILL AVERY: Sí, entonces el precio en dólares realmente los limita en términos de qué tipos de mercancías pueden mirar y qué tipos de mercancías pueden traer. Tienen que encontrar productos de bajo costo, pero ese no es el único criterio que tienen los compradores.

BRIAN KENNY: Mencioné los cinco y diez centavos en la apertura, ese fue Frank Woolworth, quien finalmente fundó Woolworths.

JILL AVERY: Es una gran pregunta, y esto simplemente muestra la calidad duradera del modelo de negocios de esta empresa y cómo se construyó para respaldar esa propuesta central de valor para el cliente.

BRIAN KENNY: Y también fueron bastante lejos, ¿verdad?

JILL AVERY: Absolutamente.

BRIAN KENNY: Sí.

JILL AVERY: Absolutamente no.

BRIAN KENNY: Me recordó un poco a Etsy.

JILL AVERY: Absolutamente.

BRIAN KENNY: En algún momento del caso, se habla de que adquirieron Family Dollar, que en realidad fue una forma de ampliar su alcance.

JILL AVERY: Sí, la adquisición de Family Dollar supuso mucha tensión para la empresa y sus ejecutivos.

BRIAN KENNY: Hable un poco más sobre los inversores activistas porque el caso se centró bastante en eso.

JILL AVERY: Sí.

BRIAN KENNY: Sí.

JILL AVERY: Afortunadamente, esta es una marca que tiene una lealtad muy fuerte entre su base de clientes y relaciones duraderas.

BRIAN KENNY: Entonces, ¿podrían haber considerado algunas formas alternativas de hacer esto?

JILL AVERY: Absolutamente.

BRIAN KENNY: Sí.

JILL AVERY: Podría ser.

BRIAN KENNY: Sí, esa es una idea realmente importante.

JILL AVERY: Creo que todo el mundo estaba luchando con un problema similar al que enfrentaba Dollar Tree aquí debido al entorno inflacionario, y en particular al entorno hiperinflacionario que la pandemia de COVID-19 trajo a las cadenas de suministro.

BRIAN KENNY: Sí.

JILL AVERY: Entonces creo que lo que es importante entender aquí es ¿dónde están ubicadas Dollar Tree y otras tiendas de dólar?

BRIAN KENNY: Sí.

JILL AVERY: No creo que debería ser así.

BRIAN KENNY: Claro, claro.

JILL AVERY: Creo que este es el desafío cuando le das a tu marca el nombre de un precio, porque la economía cambia con el tiempo.

BRIAN KENNY: Y el árbol de 1,25 dólares simplemente no suena bien.

JILL AVERY: Simplemente no suena igual.

BRIAN KENNY: Y nuevamente, solo pensando en la reacción de mi propia esposa cuando regresa a casa de la tienda de un dólar con una bolsa llena de cosas, está realmente complacida y orgullosa de haber podido conseguir esas excelentes ofertas en la tienda de un dólar para sus estudiantes.

JILL AVERY: Absolutamente.

BRIAN KENNY: Lo es.

JILL AVERY: Sí.

BRIAN KENNY: Jill, esta ha sido una gran conversación.

JILL AVERY: Creo que la lección más importante del caso del Dollar Tree es que el precio es una indicación o un insumo del valor.

BRIAN KENNY: Sí.

JILL AVERY: Gracias.

BRIAN KENNY: Si te gusta Cold Call, es posible que te gusten nuestros otros podcasts: Climate Rising; coldcall@hbs.edu si tienes alguna sugerencia o simplemente quieres saludar.