Wie Dollar Tree trotz finanzieller Verluste erfolgreich sein will

BRIAN KENNY: Willkommen bei Cold Call, dem Podcast, in dem wir tief in die Geschichten hinter bahnbrechenden Fallstudien der Harvard Business School eintauchen.

Jill Avery ist eine Expertin für Branding und Markenmanagement, Kundenbeziehungsmanagement und digitales Marketing.

JILL AVERY: Danke.

BRIAN KENNY: Es ist toll, Sie hier zu haben.

JILL AVERY: Das habe ich auch.

BRIAN KENNY: Ja, meine Frau ist Lehrerin, Grundschullehrerin, und sie kauft dort Schulmaterial.

JILL AVERY: Das ist ein besonderer Fall für mich, weil ich es gemeinsam mit einem sehr guten Freund von mir verfasst habe, Professor Marco Bertini, einem der weltweit führenden Preisexperten.

BRIAN KENNY: Wow.

JILL AVERY: Also haben wir diesen Fall gefunden und waren der Meinung, dass dies die perfekte Verbindung seiner Fachkenntnisse in der Preisgestaltung und meiner Fachkenntnis im Branding ist, und kamen zusammen, um den Fall zu schreiben.

BRIAN KENNY: Das ist großartig.

JILL AVERY: Nun, unser Eröffnungsanruf dient der Planung von Maßnahmen und wir fragen die Studenten: Unterstützen Sie die Entscheidung von Dollar Tree, ihre Preise von 1 $ auf 1,25 $ zu erhöhen?

BRIAN KENNY: Ja.

JILL AVERY: Das ist eine Steigerung um 25 % und dies ist ein klassischer Moment der Entscheidungsanalyse für eine Fallbesprechung.

BRIAN KENNY: Also lasst uns ein wenig darüber reden.

JILL AVERY: Von Anfang an war der Ein-Dollar-Preis die Grundlage des Kundennutzenversprechens dieses Unternehmens.

BRIAN KENNY: Ja, in dem Fall wird das Wort „magisch“ verwendet, um den Preis zu beschreiben, was ich interessant fand.

JILL AVERY: Sicher.

Schafft auf der Mitarbeiterseite viele Effizienzgewinne für das Geschäftsmodell.

BRIAN KENNY: Ich gehe davon aus, dass sie einen gewissen Spielraum haben müssen.

JILL AVERY: Ja, der Dollarpreis schränkt sie wirklich ein, was die Art der Waren betrifft, die sie sich ansehen und welche Arten von Waren sie mitbringen können. Sie müssen Waren zu niedrigen Preisen finden, aber das ist nicht das einzige Kriterium, das die Käufer haben.

BRIAN KENNY: Ich erwähnte eingangs die Five and Dime, das war Frank Woolworth, der schließlich Woolworths gründete.

JILL AVERY: Das ist eine großartige Frage, und sie zeigt nur die dauerhafte Qualität des Geschäftsmodells dieses Unternehmens und wie es darauf ausgelegt ist, dieses zentrale Wertversprechen für den Kunden zu unterstützen.

BRIAN KENNY: Und sie sind auch ziemlich weit gegangen, oder?

JILL AVERY: Auf jeden Fall.

BRIAN KENNY: Ja.

JILL AVERY: Auf keinen Fall.

BRIAN KENNY: Es hat mich ein wenig an Etsy erinnert.

JILL AVERY: Auf jeden Fall.

BRIAN KENNY: Irgendwann in dem Fall geht es darum, dass sie Family Dollar erworben haben, was für sie wirklich eine Möglichkeit war, ihre Reichweite zu vergrößern.

JILL AVERY: Ja, die Übernahme von Family Dollar hat das Unternehmen und seine Führungskräfte stark belastet.

BRIAN KENNY: Sprechen Sie etwas mehr über die aktivistischen Investoren, denn der Fall konzentrierte sich ziemlich genau darauf.

JILL AVERY: Ja.

BRIAN KENNY: Ja.

JILL AVERY: Glücklicherweise ist dies eine Marke, deren Kundenstamm sehr loyal ist und über langjährige Beziehungen verfügt.

BRIAN KENNY: Hätten sie also über alternative Möglichkeiten nachdenken können, dies zu tun?

JILL AVERY: Auf jeden Fall.

BRIAN KENNY: Ja.

JILL AVERY: Das könnte sein.

BRIAN KENNY: Ja, das ist eine wirklich wichtige Erkenntnis.

JILL AVERY: Ich denke, jeder hatte mit dem ähnlichen Problem zu kämpfen, mit dem Dollar Tree hier konfrontiert war, aufgrund des inflationären Umfelds und insbesondere des hyperinflationären Umfelds, das die COVID-19-Pandemie in allen Lieferketten mit sich brachte.

BRIAN KENNY: Ja.

JILL AVERY: Ich denke, hier ist es wichtig zu verstehen, wo sich Dollar Tree und andere Dollar-Läden befinden.

BRIAN KENNY: Ja.

JILL AVERY: Ich glaube nicht, dass das so sein sollte.

BRIAN KENNY: Richtig, richtig.

JILL AVERY: Ich denke, das ist die Herausforderung, wenn Sie Ihre Marke nach einem Preispunkt benennen, weil sich die Wirtschaftlichkeit im Laufe der Zeit ändert.

BRIAN KENNY: Und 1,25 $ Tree klingt einfach nicht gut.

JILL AVERY: Es hat einfach nicht den gleichen Klang.

BRIAN KENNY: Und wenn ich nur an die Reaktion meiner eigenen Frau denke, wenn sie mit einer Tüte voller Sachen vom Dollar Store nach Hause kommt, ist sie wirklich erfreut und stolz, dass sie im Dollar Store diese tollen Schnäppchen für ihre Schüler machen konnte.

JILL AVERY: Auf jeden Fall.

BRIAN KENNY: Das ist es.

JILL AVERY: Das tun wir.

BRIAN KENNY: Jill, das war ein tolles Gespräch.

JILL AVERY: Ich denke, die wichtigste Lektion im Fall Dollar Tree ist, dass der Preis ein Hinweis oder ein Input für den Wert ist.

BRIAN KENNY: Ja.

JILL AVERY: Danke.

BRIAN KENNY: Wenn Ihnen Cold Call gefällt, könnten Ihnen unsere anderen Podcasts gefallen: Climate Rising; coldcall@hbs.edu wenn Sie Vorschläge haben oder einfach nur Hallo sagen möchten.