달러 트리(Dollar Tree)가 큰 손실에도 불구하고 어떻게 번창할 계획인지

BRIAN KENNY: 획기적인 Harvard Business School 사례 연구 뒤에 숨은 이야기를 깊이 파고드는 팟캐스트인 Cold Call에 오신 것을 환영합니다.

Jill Avery는 브랜딩 및 브랜드 관리, 고객 관계 관리, 디지털 마케팅 분야의 권위자입니다.

질 에이버리: 감사합니다.

브라이언 케니: 여기 오셔서 반갑습니다.

JILL AVERY: 나도 그랬어요.

브라이언 케니: 네, 제 아내는 교사이자 초등학교 교사인데 그곳에서 학용품을 삽니다.

JILL AVERY: 이것은 저에게 특별한 경우입니다. 세계 최고의 가격 책정 전문가 중 한 명인 제 친구 Marco Bertini 교수와 공동 집필했기 때문입니다.

브라이언 케니: 와우.

JILL AVERY: 그래서 우리는 이 사례를 발견했고 이것이 가격 책정에 대한 그의 전문 지식과 브랜딩에 대한 나의 전문 지식의 완벽한 결합이라고 생각하고 함께 모여 사례를 작성했습니다.

브라이언 케니: 정말 멋지네요.

JILL AVERY: 음, 우리의 첫 번째 콜드콜은 행동 계획을 위한 것이며 학생들에게 질문합니다. 가격을 1달러에서 1.25달러로 인상하려는 Dollar Tree의 결정을 지지하십니까?

브라이언 케니: 네.

JILL AVERY: 25% 증가한 수치이며 이는 사례 토론을 위한 전형적인 결정 분석 순간입니다.

브라이언 케니: 그럼 그것에 대해 조금 이야기해 보겠습니다.

JILL AVERY: 처음부터 1달러 가격대는 이 회사의 고객 가치 제안의 기초였습니다.

BRIAN KENNY: 네, 케이스는 가격을 설명하기 위해 마법이라는 단어를 사용하는데, 저는 그게 흥미롭다고 생각했어요.

질 에이버리: 물론이죠.

직원 측면에서는 비즈니스 모델에 많은 효율성을 제공합니다.

BRIAN KENNY: 그래서 그들은 일정한 마진을 얻어야 한다고 생각합니다.

JILL AVERY: 네, 그래서 달러 가격은 그들이 볼 수 있는 상품 유형과 가져올 수 있는 상품 유형에 있어서 실제로 그들을 제한합니다. 그들은 저렴한 상품을 찾아야 하지만 그것이 구매자가 갖는 유일한 기준은 아닙니다.

BRIAN KENNY: 저는 오프닝에서 5센트짜리 동전을 언급했는데, Frank Woolworth가 바로 Woolworths를 설립한 사람이었습니다.

JILL AVERY: 좋은 질문입니다. 이는 이 회사 비즈니스 모델의 지속적인 품질과 핵심 고객 가치 제안을 지원하기 위해 어떻게 구축되었는지를 보여줍니다.

BRIAN KENNY: 그리고 그들은 꽤 멀리까지 갔죠, 그렇죠?

질 에이버리: 물론이죠.

브라이언 케니: 네.

질 에이버리: 전혀 그렇지 않습니다.

BRIAN KENNY: 약간 Etsy가 생각났어요.

질 에이버리: 물론이죠.

BRIAN KENNY: 사건의 어느 시점에서 Family Dollar를 인수했다는 이야기가 나오더군요. 이는 실제로 범위를 확장할 수 있는 방법이었습니다.

JILL AVERY: 네, Family Dollar 인수는 회사와 경영진에게 많은 스트레스를 주었습니다.

브라이언 케니: 사건의 초점이 행동주의 투자자들에 꽤 많이 집중되어 있기 때문에 행동주의 투자자들에 대해 좀 더 이야기해 보세요.

질 에이버리: 네.

브라이언 케니: 네.

JILL AVERY: 다행스럽게도 이 브랜드는 고객 기반과 오랜 관계를 바탕으로 매우 강력한 충성도를 갖고 있는 브랜드입니다.

BRIAN KENNY: 그렇다면 그들은 이를 수행하는 다른 방법을 고려할 수 있었을까요?

질 에이버리: 물론이죠.

브라이언 케니: 네.

질 에이버리: 그럴 수도 있어요.

브라이언 케니: 네, 정말 중요한 통찰력이군요.

JILL AVERY: 인플레이션 환경, 특히 코로나19 팬데믹이 공급망 전반에 가져온 초인플레이션 환경으로 인해 Dollar Tree가 직면했던 유사한 문제로 모두가 어려움을 겪고 있다고 생각합니다.

브라이언 케니: 네.

JILL AVERY: 여기서 이해해야 할 중요한 것은 Dollar Tree와 다른 달러 매장이 어디에 있느냐는 것입니다.

브라이언 케니: 네.

JILL AVERY: 그러면 안 될 것 같아요.

브라이언 케니: 그렇죠, 그렇죠.

JILL AVERY: 가격대에 따라 브랜드 이름을 정하는 것은 어려운 일이라고 생각합니다. 경제 상황은 시간이 지남에 따라 변하기 때문입니다.

브라이언 케니: 그리고 $1.25 Tree는 별로 좋지 않은 것 같아요.

JILL AVERY: 딱 들어맞는 느낌이 없어요.

브라이언 케니: 그리고 제 아내가 달러 상점에서 물건을 가득 담은 가방을 들고 집에 왔을 때의 반응을 생각해보면 그녀는 학생들을 위해 달러 상점에서 그토록 좋은 할인을 받을 수 있다는 사실에 정말 기뻐하고 자랑스러워합니다.

질 에이버리: 물론이죠.

브라이언 케니: 그렇습니다.

질 에이버리: 그렇습니다.

BRIAN KENNY: Jill, 정말 좋은 대화였습니다.

JILL AVERY: 달러 트리 사례에서 가장 중요한 교훈은 가격이 가치에 대한 표시 또는 투입물이라는 것입니다.

브라이언 케니: 네.

질 에이버리: 감사합니다.

BRIAN KENNY: Cold Call을 좋아하신다면 다른 팟캐스트도 좋아하실 것입니다. Climate Rising; coldcall@hbs.edu 제안 사항이 있거나 인사하고 싶다면.