Comment une équipe marketing de musée a utilisé l'IA pour rapprocher les gens de l'art

BRIAN KENNY : Bienvenue à Cold Call, le podcast où nous plongeons au cœur des idées révolutionnaires des études de cas de la Harvard Business School. Les musées ont passé des siècles à donner vie à l'art, mais que se passe-t-il lorsque la technologie peut littéralement faire parler un tableau ? Aujourd'hui, nous explorons un dilemme à l'intersection de l'art, du marketing et de l'IA. Confronté à l'évolution des attentes du public et à une pression croissante pour attirer les jeunes visiteurs, un musée envisage une idée audacieuse : utiliser l'IA générative pour animer l'une de ses œuvres d'art les plus emblématiques dans le cadre d'une campagne publique. La proposition promet attention et accessibilité, mais soulève également des questions plus profondes. Cela aiderait-il les gens à se connecter à l'art ou les en distrairait-il ? L'IA pourrait-elle élargir l'engagement sans compromettre l'authenticité ? Et qui décide de ce qu'une œuvre d'art dirait ? Cette étude de cas va bien au-delà d'une simple expérience marketing. Il s'agit d'innovation contre gestion, de technologie contre interprétation, et de la manière dont les institutions ancrées dans l'histoire naviguent dans un avenir en évolution rapide.

Aujourd'hui sur Cold Call, Je suis rejoint par le professeur Julian De Freitas et l'invité John Connolly pour discuter de l'étude de cas, « Harvard Art Museums : When Art Meets Artificial Intelligence ». Je suis votre hôte, Brian Kenny, et vous écoutez Appel à froid sur le réseau de podcasts HBR. Les recherches de Julian De Freitas portent sur la manière dont les consommateurs perçoivent, adoptent et interagissent avec les systèmes d'IA. Vous êtes un invité récurrent ici, Julian, bon retour.

JULIAN DE FREITAS : Bon d'être de retour.

BRIAN KENNY : Oui, c'est formidable de vous revoir dans l'émission. John Connolly est le directeur marketing des Harvard Art Museums et le protagoniste de cette étude de cas. Bienvenue, John.

JOHN CONNOLLY : Merci. Merci pour l'invitation.

BRIAN KENNY : Vous saviez que vous étiez le protagoniste, n'est-ce pas ? Votre nom est partout dans l'étude de cas.

JOHN CONNOLLY : Exactement.

BRIAN KENNY : Cette étude de cas nous touche de près, n'est-ce pas ? Nous voici, de l'autre côté de la rivière par rapport à Harvard, mais je dois dire que j'ai un lien personnel avec les Harvard Art Museums. J'ai grandi à environ 20 minutes de là et j'allais souvent les visiter avec mes tantes. Mes grand-tantes m'y emmenaient. J'ai vu les collections de fleurs en verre et toutes les taxidermies, etc. Et puis, une génération plus tard, mes enfants y sont tous allés en sortie scolaire avec leurs écoles. Oh, fantastique. Beaucoup de liens personnels ici. J'adore les Harvard Art Museums et je pense que c'est une conversation vraiment fascinante. Je mentionnais à tous les deux avant de commencer que le Boston Globe a récemment publié un article sur le Museum of Fine Arts qui animait certaines de ses œuvres. Très controversé. Nous devrions donc nous amuser un peu avec celui-ci. Julian, laissez-moi vous demander de commencer, pouvez-vous nous dire, nous savons que les musées sont les gardiens de l'histoire et de la tradition. Pourquoi avez-vous décidé que c'était une étude de cas intéressante à écrire ?

JULIAN DE FREITAS : Oui, mon programme de recherche repose en grande partie sur l'hypothèse que l'intelligence artificielle, du point de vue de la perception des consommateurs, est une technologie fondamentalement différente des autres technologies. Et donc, elle soulève des sources uniques de valeur et de risques, ainsi que des obstacles à l'adoption. J'avais donc le pressentiment qu'en étudiant une organisation qui préserve l'histoire et la tradition, nous pourrions apprendre quelque chose de plus large sur ces types de questions. Et j'ai été particulièrement attiré par un musée d'art parce que l'art est un produit original unique en son genre, si l'on y pense. Je pense donc que cela soulève des contraintes uniques pour les spécialistes du marketing. Vous ne pouvez pas le dupliquer ou le mettre en ligne. Alors, que pourrait faire l'IA pour aider, mais aussi quels sont certains des défis qui découlent du mélange de l'IA et de l'art ?

BRIAN KENNY : Oui. Quelle est votre question d'ouverture ? Je suis curieux de savoir comment vous commencez la discussion.

JULIAN DE FREITAS : Cette étude de cas traite d'une instanciation particulière d'avatars IA. Je demande donc à la classe : les Harvard Art Museums devraient-ils utiliser des avatars IA dans une campagne marketing ? Donc, directement à l'action.

BRIAN KENNY : Au cœur du sujet. Et vous obtenez probablement une réponse mitigée intéressante à cela. Je ne vais pas vous demander d'en révéler trop sur ce qui se passe en classe, mais c'est un bon début. John, laissez-moi me tourner vers vous. Merci d'être avec nous aujourd'hui. Vous avez dû traverser tout le pont.

JOHN CONNOLLY : C'était bien. Il faisait plus chaud…

BRIAN KENNY : C'était une belle journée pour cela, cependant. Oui. Peut-être pourriez-vous commencer. Dites-nous simplement un peu sur les Harvard Art Museums. Combien d'objets avez-vous dans la collection ? Quelle est la composition des musées ?

JOHN CONNOLLY : Oui, absolument. Les Harvard Art Museums sont intégrés au campus universitaire, juste à côté de Harvard Yard. Il y a plus de 250 000 objets dans les collections, l'une des plus grandes collections du pays aux États-Unis, ce qui est fantastique. Nous avons cinq étages, plus de 50 galeries, et nous avons de l'art allant des œuvres anciennes aux œuvres modernes et contemporaines. Nous avons rouvert après une période de fermeture en 2014. Nous avons rénové le musée et maintenant nous avons toutes ces collections sous un même toit, ce qui est fantastique. Et nous avions auparavant un droit d'entrée, et il y a environ deux ans et demi, nous avons lancé une initiative d'entrée gratuite, ce qui a vraiment changé la donne pour nous.

BRIAN KENNY : J'ai trouvé cela incroyable à lire dans l'étude de cas. Je ne savais pas que c'était gratuit. Je ne me souviens pas nécessairement du coût avant, mais faire cela semble être un grand pas, en particulier pour une organisation à but non lucratif.

JOHN CONNOLLY : C'était un grand pas et le prix est un obstacle en matière d'accessibilité. C'était donc une grande décision pour nous. Et puis, du point de vue marketing, nous avions un nouveau défi : parfois, gratuit peut être synonyme de moindre qualité. Nous étions donc là à essayer de battre le tambour pour dire que nous ne sommes pas de moindre qualité. Nous avons vraiment mis en avant la taille du musée et nous avons parlé de la taille de nos collections, en essayant de faire en sorte que cela ressemble à une expérience notable, même si c'est gratuit, vous devriez quand même faire l'effort de venir.

BRIAN KENNY : Mais je pense que vous faites face à de nombreux défis, n'est-ce pas ? Vous n'êtes pas les seuls en ville. Boston a beaucoup d'excellents musées, c'est donc un endroit compétitif pour attirer l'attention. Et les musées, en général, j'aimerais entendre votre avis là-dessus, ont un défi simplement pour faire comprendre aux gens pourquoi ils devraient y passer du temps compte tenu de toutes les autres choses qu'ils pourraient faire.

JOHN CONNOLLY : Un marché très encombré. À Boston, nous avons le Museum of Fine Arts. Nous avons le Isabella Stewart Gardner Museum, l'Institute of Contemporary Art. Plus bas dans la rue, nous avons le MIT Museum, qui a ouvert dans un nouveau bâtiment. C'est un marché extrêmement encombré. Et puis, en plus de tout cela, vous êtes dans une ville de sport. Ensuite, il y a Netflix, Amazon, les cinémas. Il y a une pression énorme pour essayer d'attirer les gens dans un musée d'art. Je dirai que de plus en plus de gens viennent dans les musées d'art, des gens qui, généralement, Instagram a aidé beaucoup de gens à venir, des influenceurs qui s'enregistrent en train de se promener dans les musées, etc. Il y a donc une sorte d'énergie agréable autour des musées d'art, mais il y a une telle pression sur les musées pour attirer des visiteurs, générer des revenus et aussi construire une base de membres, ce qui est un défi pour nous maintenant parce que le prix d'entrée était un avantage pour les membres qui a disparu. Nous faisons face à cela maintenant comme un nouveau défi sain que nous embrassons.

BRIAN KENNY : Et une partie de cela va au cœur de l'étude de cas, n'est-ce pas ? Vous envisagez même cela, et cela, soit dit en passant, nous devrions le dire, c'est animer certaines des œuvres d'art, les pièces classiques qui sont dans le musée. La seule raison pour laquelle vous pensez même à faire cela est de pouvoir engager un public plus large, peut-être de manière que les gens trouveraient amusante et intéressante, n'est-ce pas ? Est-ce juste de dire cela ?

JOHN CONNOLLY : Oui, absolument. Et il y a beaucoup de créateurs de contenu là-bas, donc même ce monde est très bruyant en ce moment. Vous cherchez donc quelque chose qui peut peut-être, vous faites quelque chose de différent. Les musées d'art luttent encore avec un problème de perception. Ils ont de longs couloirs poussiéreux. Ils sont très…

BRIAN KENNY : Et Harvard, d'ailleurs, vous ajoutez à cela, Harvard a 375 ans.

JOHN CONNOLLY : Ils sont perçus comme des environnements silencieux où les gens entrent et doivent être… Il y a beaucoup de règles et ce genre de choses. C’est donc la perception qu’ont les musées. Et en tant que spécialiste du marketing travaillant dans les musées, il est toujours sain de bousculer et de renverser un peu ces perceptions. Et oui, l’IA est là. Elle est juste devant nous, et la question est : comment s’engager sans faire basculer autre chose ? C’était un grand défi là où nous en sommes arrivés avec Julian.

BRIAN KENNY : Alors Julian, je suis sûr que vous voyez d’autres types d’organisations rencontrer des situations assez similaires à celle-ci. Il me semble que cela ajoute une tension supplémentaire lorsqu’on parle de quelque chose que les gens vénèrent, comme une œuvre d’art. Et dans ce cas, l’affaire approfondit vraiment le fait que les conservateurs étaient très inquiets. Les conservateurs d’un musée d’art sont, je pense, un peu comme les professeurs dans une université. Ce sont les experts en la matière. Ils ont le dernier mot sur les choses. Mais quelles sont certaines des tensions qui ont surgi dans le contexte de cette affaire autour de la manière d’interpréter et de savoir qui interprète ce que l’IA pouvait ou ne pouvait pas faire ?

JULIAN DE FREITAS : Oui, les réactions décrites dans ce cas sont vraiment intéressantes, car on pourrait considérer cela comme une simple campagne marketing. Mais comme nous venons de le dire, il s’agit d’une personnalité incarnée qui vous parle, qui bouge. Et cette combinaison de ce que l’IA peut faire avec le fait qu’il s’agit d’une œuvre d’art unique semble avoir soulevé toutes sortes d’obstacles que les autres campagnes marketing n’avaient pas rencontrés. Les conservateurs, bien sûr, étaient très soucieux de représenter l’œuvre avec exactitude, telle que l’artiste aurait voulu qu’elle soit perçue. Ils ne voulaient donc pas y ajouter des interprétations qui pourraient sembler en contradiction avec cela. Les restaurateurs, quant à eux, veulent également préserver l’œuvre telle qu’elle est, sans la transformer d’aucune manière. Et maintenant, vous la faites bouger, ce qui risque d’orienter l’attention des gens vers le personnage, par exemple, plutôt que vers d’autres détails de l’œuvre. Ensuite, il y a les historiens de l’art qui s’inquiètent de cette perte de compétence dans l’analyse et la discussion de l’art, ce qui fait écho à des préoccupations sociétales plus larges sur la façon dont l’IA va entraîner une déqualification. Toutes ces parties prenantes sont donc préoccupées. Et par-dessus tout, maintenant que l’œuvre a une voix, un corps, certains craignent qu’elle soit perçue comme un porte-parole du musée, comme si le musée disait : « Voici une œuvre qui, selon nous, représente vraiment ce que nous sommes. » Cela déclenche alors toute une discussion : dans ce cas, quelle œuvre particulière devrions-nous utiliser ?

BRIAN KENNY : …est-ce celui-ci ?

JULIAN DE FREITAS : Et aussi, d'ailleurs, pouvons-nous garder le contrôle du récit ? Peut-il parler avec notre voix ? Va-t-il nous déformer ? Parce que nous savons que l'IA peut halluciner divers faits. Alors, comment tirer le meilleur parti de cette technologie tout en gardant le contrôle de la marque ?

BRIAN KENNY : Oui. Est-ce que cela vous semble juste, John ? Je me demande, et Harvard aussi, les musées de Harvard sont des lieux d’enseignement, n’est-ce pas ? Oui. Vous devez donc équilibrer cette double identité : vous êtes un bien public, ouvert au public, mais vous accueillez aussi des étudiants et des professeurs. Et je me demande si ce que Julian vient de dire correspond à votre expérience.

JOHN CONNOLLY : Oui, absolument. Et c’est un défi intéressant pour nous d’avoir cette double identité. Je pense que c’est un bon type de défi. Notre objectif est d’inviter les gens à regarder de plus près, à établir une relation avec une œuvre d’art, à ressentir quelque chose. Et je pense qu’une fois que nous y parvenons, nous réussissons, car cela signifie que cette personne a ressenti quelque chose et qu’elle revient. Nous avons tout un programme de guides étudiants où nous formons des étudiants à devenir guides. Ils font un travail remarquable. Et j’ai participé à leurs visites avec le public : la première chose qu’ils font, c’est demander aux gens : « Que voyez-vous ? » Ils invitent toutes les perspectives, ils encouragent la curiosité. Et je pense que c’est un merveilleux lien entre le public académique et le grand public des musées.

BRIAN KENNY : Mais vous vous êtes amusé avec cela par le passé, et le dossier contient des pièces à conviction issues de précédentes campagnes marketing que vous avez menées. Je ne sais pas si vous pouvez parler un peu de la campagne Barbie.

JOHN CONNOLLY : Oh mon Dieu, oui.

BRIAN KENNY : Ce qui m’a juste surpris, mais c’est amusant. J’apprécie ça et peut-être que c’est –

JOHN CONNOLLY : Oui. Parfois, nous entrons dans cet espace irrévérencieux. Notre stratège des médias sociaux et du numérique, Tara Metal, a été celle qui, en collaboration avec les conservateurs, a fait approuver le tout et a utilisé cet objet en le positionnant par rapport au film Barbie. Et cela a vraiment décollé dans la section des commentaires. Sur Instagram, certains disaient : « C’est une honte, vous ne devriez pas faire ça. » Mais on s’y attend. Cependant, il y a eu un véritable échange, ce qui était formidable. Et cela a généré une belle énergie. Et encore une fois, je pense que dans le jeu des perceptions, cela a un peu bousculé les perceptions ou les a renversées, car nous avons toujours ce problème de perception avec les musées. Et chaque fois que cela est un peu titillé ou provoqué, je trouve que nous réussissons.

BRIAN KENNY : Oui. Et je devrais, pour nos auditeurs qui n’ont pas vu ça, décrire ce qu’était le post Instagram. C’était essentiellement un artefact ancien qui ressemblait à être dans une boîte Barbie, et le texte d’accroche sur la boîte décrivait l’artefact. C’était très bien fait, je trouvais. Et vraiment drôle. Julian, cela me rappelle un autre cas que nous avons eu sur Appel à froid une fois à propos du Boston Ballet. Celui-ci n'impliquait pas l'IA, mais il concernait le défi que rencontre le Boston Ballet, une institution artistique prestigieuse, pour attirer un public plus jeune afin qu'il commence à apprécier le ballet et souhaite y assister. Leur public vieillit rapidement. Ils essaient donc de trouver des moyens de moderniser certains des vieux ballets et de les rendre plus contemporains. Et je me demande, en regardant les organisations de manière générale, est-ce un défi très courant dans les organisations culturelles où votre population vieillit et vous devez trouver un moyen d'attirer ce nouveau public plus jeune et de redonner vie, peut-être, à ce que vous faites ?

JULIAN DE FREITAS : Oui, je pense que lorsqu’on examine diverses enquêtes, le défi réside moins dans l’attraction des visiteurs que dans ce que John décrivait : les transformer en visiteurs réguliers et investis, qui contribuent également économiquement au bien-être du musée. Un autre défi lié à cela est de suivre l’évolution des attitudes envers les musées et les organisations culturelles. Par exemple, le cas présente une étude réalisée par un cabinet de conseil montrant que l’un des principaux résultats attendus par les visiteurs est d’être divertis. Et cela vaut pour tous, ce qui soulève bien sûr des défis si les gens passent désormais leur temps à la maison sur Netflix, par exemple. Mais il existe aussi des différences générationnelles intéressantes. Ainsi, les générations plus âgées estiment, par exemple, qu’un rôle important des musées est de conserver l’art et de le préserver au fil des ans, dans une plus large mesure que certaines générations plus jeunes. Tandis que de nombreux jeunes pensent qu’un rôle important des musées est aussi d’être un lieu de découverte de soi. Ce ne sont là que quelques-unes des attitudes changeantes dont quelqu’un comme John doit tenir compte s’il veut continuer à évoluer et rester pertinent.

BRIAN KENNY : Gérer cette marque, c’est composer avec toute une série de parties prenantes différentes. Vous avez les conservateurs, nous avons mentionné le corps enseignant, vous avez les étudiants, vous avez les personnes qui sont membres du musée. Mais lorsque vous avez commencé à peut-être faire connaître cette idée auprès de ces différents groupes de parties prenantes, quelles sont certaines des choses que vous entendiez ? Et y a-t-il eu des réticences qui vous ont fait dire : « Vous savez quoi ? Ils ont peut-être raison. Cela pourrait être une mauvaise décision. »

JOHN CONNOLLY : C’est une excellente question. Et je dirai qu’en tant que musée, nous sommes nous-mêmes en pleine évolution. Quand nous parlons de chercher à impliquer le public de manière plus ludique, nous avons ces nocturnes que nous organisons le dernier jeudi de chaque mois. Nous avons cette magnifique piazza, ce patio intérieur. C’est un espace de rassemblement où les gens peuvent socialiser. Il est inspiré d’une piazza en Italie, une place de ville animée. Nous voulions lui donner vie la nuit. Nous avons donc eu l’impression d’explorer un nouveau terrain, et nous avons prouvé que cela pouvait être un succès : les gens viennent, socialisent dans cet espace, puis visitent les galeries et passent du temps avec l’art, ce qui est fantastique. C’est amusant, on ne peut jamais dire simplement « parlons de l’IA ». Il faut plutôt l’aborder avec un angle de 45 degrés pour exprimer ce que l’on cherche à accomplir.

Et l'objectif ici était d'utiliser l'IA pour rapprocher les gens de l'art, fondamentalement. Et aussi, peut-être, de faire quelque chose d'un peu inattendu, car Julian dit que les musées évoluent, donc nous devrions évoluer dans notre manière de commercialiser les musées. Nous faisons également partie d'un écosystème à Harvard où nous enseignons dans un musée, ce qui repousse un peu plus les limites. L'expérimentation se déroule entre nos quatre murs. Nous devrions le faire aussi à travers le marketing. Donc, quand j'en ai parlé avec les conservateurs, honnêtement, j'ai fait attention à ne pas faire circuler cela par e-mail, car les choses se retrouvent en copie. Mais je voulais vraiment parler aux gens en face à face, donner du contexte et expliquer réellement ce que nous essayions de faire. Les gens ont été réceptifs. Ils ont compris ce que nous essayions de faire et ce fut une très bonne conversation. Ils ont exprimé leurs préoccupations de manière très constructive. Bien.

BRIAN KENNY : Ouais.

JOHN CONNOLLY : Les musées cherchent avant tout à faire entendre la voix authentique. J’ai bien insisté sur le fait que nous ne cherchons à tromper personne ici. Cette IA est transparente. Il est évident que nous utilisons l’IA au grand jour, et non pour rédiger des courriels aux donateurs. Je pense que ce serait un terrain très dangereux, car si quelqu’un se rend compte qu’un message a été écrit par une IA, nous éloignons encore plus notre public. Les musées tentent de rattraper leur retard. Historiquement, il existe de grandes fractures entre les musées et leurs publics. Nous essayons donc de nous rapprocher. Et si nous commençons à utiliser l’IA en coulisses, c’est dangereux. J’ai donc beaucoup aimé l’idée d’être très transparents, ce qui a séduit les conservateurs. Ils se sont dit : « D’accord, nous allons de l’avant avec cela. »

BRIAN KENNY : Qu'est-ce que cela nous apprend de plus sur la question plus large de l'IA et de l'authenticité, et à quoi les entreprises devraient-elles réfléchir en s'engageant dans cette voie ?

JULIAN DE FREITAS : Je pense donc qu'il y a un type d'utilisation de l'IA où elle est en coulisses, elle vous aide à fonctionner à grande échelle. Et je pense que je suis d'accord avec John sur le fait qu'il faut être prudent quant à l'endroit exact où on l'utilise dans ce genre de contextes. Alors que dans ce cas, pour être concret sur ce qui a été fait, il y a eu deux instanciations. L'une était l'œuvre d'art qui parlait sous forme de vidéo, et l'autre était un chatbot avec lequel on pouvait interagir de manière bidirectionnelle. Et je pense que personne ne croirait que cela a été fait autrement qu'avec de l'IA. Je pense que quelques leçons générales que j'en tire sont, premièrement, qu'il y a certains domaines où ces barrières à l'utilisation de l'IA sont particulièrement saillantes. L'un d'eux est celui-ci, où vous avez une œuvre d'art originale unique en son genre et où les gens sont vraiment préoccupés par l'authenticité de sa représentation.

Mais il existe aussi d’autres domaines où l’on observe beaucoup de résistance, comme ceux qui exigent un haut niveau de confiance. Pensez à la préparation des déclarations fiscales, où l’on attend du produit qu’il soit irréprochable à 100 %. De même, dans les domaines où l’on estime qu’une certaine touche humaine est nécessaire, comme la santé ou l’éducation, il est crucial qu’un humain reste impliqué dans le processus. Voilà pour le premier point. Je pense qu’il y a simplement des secteurs où il faut faire preuve de plus de sensibilité. On ne peut pas présumer que ce qui a fonctionné dans un autre domaine fonctionnera ici. L’autre aspect, c’est ce que John évoquait concernant la manière de mettre en œuvre l’IA, surtout parce que les gens sont très méfiants envers les entreprises qui ajoutent de l’IA pour satisfaire les investisseurs et ce genre de choses. Ils sont très sensibles à ce qui pourrait sembler être une utilisation superficielle de l’IA, quelque chose de plus performatif ou qui vise en réalité à réduire les coûts, même si on le présente autrement. Ce qu’ils veulent voir, c’est que vous faites quelque chose qui serait impossible sans l’IA, et que cela apporte une réelle valeur ajoutée, que ce soit en résolvant un problème concret pour le client, comme comment disposer ses meubles dans son salon, ou en offrant une valeur sociétale plus large, comme faire une déclaration grâce à l’IA qui n’aurait pas été possible autrement.

Et cela pourrait aussi avoir une valeur éducative. Et enfin, un dernier point, qui selon moi s’applique à toute nouvelle technologie utilisée dans une campagne très publique, c’est la question de l’authenticité par rapport à la marque, aux associations qu’elle évoque et à son historique. Je pense que lorsque les gens sont confrontés à ce type de campagne, ils se demandent : « La marque a-t-elle vraiment le droit de faire ce genre d’affirmations avec cette technologie ? Ou puis-je sentir qu’il s’agit simplement d’un effet de mode ? » Ce qui est bien sûr délicat quand on essaie de l’intégrer. Donc, encore une fois, l’exécution est importante. Si vous souhaitez investir dans cette voie à l’avenir, comment y entrer progressivement ?

BRIAN KENNY : Quelles étaient certaines des considérations que vous aviez en réfléchissant à la manière dont cela se déroulerait sur le plan créatif, John ?

JOHN CONNOLLY : J’ai d’abord vu cela comme un outil marketing. Je dirai que, lorsque nous pensons au public des musées d’art de Harvard, nous le considérons en fonction de son niveau d’engagement. Maintenant que l’entrée est gratuite, nous sommes dans une position incroyable où quelqu’un qui n’est jamais allé dans un musée d’art peut venir. C’est un moment capital, une responsabilité immense et une opportunité énorme. Cette personne peut entrer dans le musée, interagir avec une œuvre d’art, tomber amoureuse des musées pour toujours, puis visiter toutes les autres galeries et devenir soudainement une habituée des musées, une visiteuse fidèle. Il y a aussi une couche interprétative supplémentaire, que j’ai trouvée très intéressante : cette activation par IA peut nous offrir plus qu’une image statique que nous pourrions diffuser sur nos canaux ; elle approfondirait la compréhension des visiteurs, les incitant à passer au niveau supérieur de compréhension de l’objet. Elle transmet un message : allez, plongez plus profondément. Et je souscris pleinement à l’idée d’Oscar Wilde selon laquelle l’art doit être ludique. L’art dit beaucoup de vérités, mais il doit aussi être ludique. Ces artistes ont expérimenté tout au long de leur carrière, leurs techniques artistiques et tout le reste. Je me demande souvent ce qu’ils en penseraient. Et je suis sûr que les réactions seront variées.

BRIAN KENNY : Pour revenir à votre remarque sur l’atmosphère d’église dans les musées, je pense que nous ressentons tous cela en entrant… Ce n’est pas un endroit où l’on veut parler fort, se montrer jovial et bruyant, mais quelque chose comme ça pourrait totalement briser la glace. En entrant, on se sentirait beaucoup moins intimidé. Cela me fait réfléchir, Julian : dans ce que décrit John, quelle part relève de la volonté d’innover et quelle part de la volonté d’être pertinent ? Peut-être que ces deux choses sont identiques ou liées, mais je pense que beaucoup de spécialistes du marketing – et je suis l’un d’eux, donc je peux le dire – ont toujours l’impression de devoir passer à la prochaine nouveauté. Il faut innover. Il faut montrer que nous avançons avec notre temps et suivons les tendances. Mais la pertinence est aussi la clé du royaume. Si vous n’êtes pas pertinent pour votre public, pourquoi vous accorderait-il de l’attention ?

JULIAN DE FREITAS : Je suis d’accord. Je pense que c’est une utilisation innovante de l’IA. À l’époque de cette affaire, il n’y avait pas vraiment d’exemples d’animation d’œuvres d’art de cette manière, mais c’est de loin, à mon avis, un jeu de pertinence. Et je pense que cela fonctionne de plusieurs façons. L’une est ce que John a mentionné : on peut faire des choses créatives avec l’art qu’on n’aurait même pas pu faire auparavant, ce qui, je pense, le rend vraiment accrocheur. C’est inattendu, n’est-ce pas ? Et peut-être que cela signifie que cela reste en mémoire, de sorte que la prochaine fois que vous réfléchirez à la façon de vous divertir, les Harvard Art Museums vous viendront à l’esprit.

Je pense que l'autre aspect de cela, en termes de valeur ajoutée et de pertinence, c'est ce que nous avons évoqué : le fait de rendre cette œuvre plus accessible. Ce n'est plus simplement une œuvre d'art vieille de plusieurs siècles, rigide et distante, mais elle me parle avec un accent et je peux lui poser des questions. Cela la rend donc abordable. Liée à cette idée, il y a plus largement celle de démocratiser l'art. Et si je n'ai aucune formation en art et que je peux désormais interagir avec cette œuvre à mon niveau ? Et qu'elle répond de manière personnalisée aux questions que je me pose ? Cela devient alors un premier point d'entrée pour appréhender cette œuvre et développer un vocabulaire autour d'elle.

BRIAN KENNY : Et c'est ainsi que vous voyiez les choses se concrétiser, John ?

JOHN CONNOLLY : Absolument. Nous sommes dans le métier de l’accompagnement en ce qui concerne le visiteur du musée. Nous voulons qu’il se sente accueilli dès son arrivée. Nous voulons qu’il se sente suffisamment bien accueilli pour revenir. Nous nous mettons à la place du visiteur, nous examinons son parcours et nous identifions les différents points de friction et ces moments qui le font hésiter. Et cela attire indéniablement l’attention. J’ai montré cela sur mon téléphone à la conservatrice, elle a sursauté et n’en croyait pas ses yeux. Je lui ai dit : cela va vraiment susciter une réaction chez le public. Mais oui, c’est surtout la couche interprétative, le fait qu’ils puissent interagir, approfondir et soudain ressentir une connexion. Et c’est bien là l’essentiel, n’est-ce pas ? Tout le monde dit qu’il faut inspirer et favoriser ces connexions avec l’art, et accueillir ces multiples perspectives.

BRIAN KENNY : Alors, comment ça s’est passé ? Que s’est-il passé à la fin ?

JOHN CONNOLLY : Nous avons eu un gros engagement. Il y a eu des retours positifs. Il y en a eu des négatifs. Les retours négatifs étaient généralement liés à la perception de l’IA.

BRIAN KENNY : Bien sûr.

JOHN CONNOLLY : C’était le problème. Mais les gens ont apprécié ce que nous essayions de faire et ont été impressionnés par la technologie elle-même. Et certains ont trouvé cela drôle, un bon vieil humour.

BRIAN KENNY : Si les gens veulent voir cela, si nos auditeurs veulent le voir, est-ce que c’est visible sur le site web ?

JULIAN DE FREITAS : Nous avons discuté de l’idée de faire exactement cela. La façon dont ils ont mené la campagne était bien sûr très contrôlée, où certaines personnes voient une version et d’autres une autre. Mais je pense que cela a stimulé un certain appétit pour un deuxième tour, peut-être en faisant quelque chose avec Instagram. Donc je suppose que c’est à déterminer.

JOHN CONNOLLY : Oui, définitivement. Oui. Cela pourrait tomber soudainement. Comme je dis, c’est…

BRIAN KENNY : Dramatique.

JOHN CONNOLLY : Je pense qu’il y a eu une réponse positive quant à la façon dont nous avons géré l’ensemble. Et je dois dire que Julian a été formidable. Nous avons eu beaucoup de discussions à ce sujet.

JULIAN DE FREITAS : Et en lien avec cela, John et son équipe ont eu la gentillesse de partager les données de la campagne. Nous les avons donc analysées et nous publierons éventuellement l’article avec le lien.

BRIAN KENNY : Génial.

JULIAN DE FREITAS : Oui, je suppose que les auditeurs peuvent rester à l’écoute pour cela aussi. Cela devrait fournir quelques exemples.

BRIAN KENNY : Oui. Nous approchons de la fin de notre temps. Je savais que cette conversation serait amusante et cela s’est certainement vérifié. Julian, avec tout ce que John décrit sur la manière délicate dont il a dû aborder cela en interne avec ses parties prenantes, je me demande quelle est la leçon plus large pour les gens. Encore une fois, nous essayons tous de comprendre comment adopter l’IA à différents niveaux. Comment devrions-nous aborder ces conversations et les inévitables résistances et tensions qu’elles créent ?

JULIAN DE FREITAS : Une leçon est certainement que cette discussion doit être renouvelée pour votre marque particulière, car vous traitez avec des publics particuliers, des types de produits particuliers. Et comme nous le voyons ici, peut-être que l’IA dans une incarnation va susciter de nouveaux problèmes par rapport à d’autres. Je pense qu’un problème durable que je trouve intrigant dans ce cas est d’abord que vous ressortez du cas en ayant clairement appris que même si l’IA est un outil en matière de perception des consommateurs, c’est tout sauf cela, et vous devez en être très conscient. Mais un point de discussion que les étudiants abordent encore et me demandent est de savoir s’ils pensent que tout cela disparaîtra dans quelques années parce que cela deviendra omniprésent, familier. Et ce que je trouve au moins une possibilité intrigante, c’est que oui, pour certains domaines, cela pourrait effectivement arriver, mais il pourrait continuer à y avoir d’autres domaines comme l’art ou des endroits où nous pensons que la touche humaine est importante, où nous continuerons à vouloir insister pour que les humains en fassent partie. Et je pense que cela a des implications sur la façon dont les marques élaborent leur stratégie de positionnement, mais aussi pour divers autres acteurs. Par exemple, si vous pensez que dans un monde saturé d’IA, nous n’aurons pas assez de touche humaine, mais que cela devrait être un droit, alors vous voudrez peut-être mettre en place des politiques pour le garantir. Donc je ne pense pas que quiconque sache avec certitude. Et c’est quelque chose qui n’est jamais complètement résolu, mais j’aime ça comme ça.

BRIAN KENNY : Oui. Comme un cas HBS. C’est génial. Julian, John, merci de vous être joints à moi sur Cold Call.

JULIAN DE FREITAS : Merci beaucoup.

JOHN CONNOLLY : Merci. C’est formidable.

BRIAN KENNY : Si vous aimez Appel à froid, vous aimerez peut-être nos autres podcasts, Climate Rising, Coaching Real Leaders, IdeaCast, Managing the Future of Work, Sky Deck, et Think Big Buy Small. Retrouvez-les partout où vous obtenez vos podcasts. Veuillez nous envoyer un e-mail à appel à froid@hbs.edu si vous avez des suggestions ou si vous voulez simplement dire bonjour. Merci encore de nous avoir rejoints. Je suis votre hôte, Brian Kenny, et vous avez écouté Cold Call, un podcast officiel de la Harvard Business School et faisant partie du HBR Podcast Network.