Cómo un equipo de marketing de un museo usó IA para acercar a las personas al arte

BRIAN KENNY: Bienvenido a [3] Cold Call, [4] el podcast donde profundizamos en las ideas innovadoras de los casos de estudio de la Escuela de Negocios de Harvard. Los museos han pasado siglos dando vida al arte, pero ¿qué sucede cuando la tecnología puede literalmente hacer que una pintura hable? Hoy exploramos un dilema en la intersección del arte, el marketing y la IA. Ante las cambiantes expectativas del público y la creciente presión para atraer a visitantes más jóvenes, un museo considera una idea audaz: usar IA generativa para animar una de sus obras de arte más icónicas como parte de una campaña pública. La propuesta promete atención y accesibilidad, pero también plantea preguntas más profundas. ¿Ayudaría a las personas a conectar con el arte o las distraería? ¿Podría la IA ampliar el compromiso sin comprometer la autenticidad? ¿Y quién decide lo que diría una obra de arte? Este caso trata de mucho más que un experimento de marketing. Se trata de innovación frente a administración, tecnología frente a interpretación, y cómo las instituciones arraigadas en la historia navegan un futuro que cambia rápidamente.

hoy en [3] Cold Call, [5] Me acompaña el profesor Julian De Freitas y el invitado John Connolly para discutir el caso, “Museos de Arte de Harvard: Cuando el arte se encuentra con la inteligencia artificial”. Soy su anfitrión, Brian Kenny, y están escuchando Llamada en frío [6] en la Red de Podcasts de HBR. La investigación de Julian De Freitas aborda preguntas sobre cómo los consumidores perciben, adoptan e interactúan con los sistemas de IA. Eres un invitado recurrente aquí, Julian, bienvenido de nuevo.

[7] JULIAN DE FREITAS: Es bueno estar de vuelta.

[8] BRIAN KENNY: Sí, es genial tenerte de vuelta en el programa. John Connolly es el director de marketing de los Museos de Arte de Harvard y el protagonista de este caso. Bienvenido, John.

[9] JOHN CONNOLLY: Gracias. Gracias por la invitación.

[10] BRIAN KENNY: Sabías que eras el protagonista, ¿verdad? Tu nombre está por todo el caso.

[11] JOHN CONNOLLY: Exactamente.

[12] BRIAN KENNY: Este caso es cercano, ¿verdad? Aquí estamos. Estamos al otro lado del río de Harvard, pero debo decir que tengo una conexión personal con los Museos de Arte de Harvard. Crecí a unos 20 minutos de ellos y solía visitarlos todo el tiempo con mis tías. Mis tías abuelas me llevaban allí. Vi las colecciones de flores de vidrio y toda la taxidermia y cosas así. Y luego, avanzando otra generación, todos mis hijos han ido allí de excursión con sus escuelas. Oh, fantástico. Muchas conexiones personales allí. Amo los Museos de Arte de Harvard y creo que esta es una conversación realmente fascinante. Les mencionaba a ambos antes de empezar que el Boston Globe publicó recientemente un artículo sobre el Museo de Bellas Artes animando algunas de sus obras de arte. Muy controvertido. Así que deberíamos divertirnos con esto. Julian, déjame pedirte que empieces, si puedes decirnos, sabemos que los museos son guardianes de la historia y la tradición. ¿Por qué decidiste que este era un caso interesante para escribir?

[13] JULIAN DE FREITAS: Sí, mi programa de investigación se basa ampliamente en la suposición de que la inteligencia artificial, desde una perspectiva de percepción del consumidor, es una tecnología fundamentalmente diferente de otras tecnologías. Y por lo tanto, plantea fuentes únicas de valor y riesgos, así como barreras para la adopción. Así que tenía la corazonada de que al estudiar una organización que preserva la historia y la tradición, podríamos aprender algo más amplio sobre este tipo de preguntas. Y me sentí particularmente atraído por un museo de arte porque el arte es un producto original único, si lo piensas. Así que creo que eso plantea algunas limitaciones únicas para los especialistas en marketing. No puedes duplicarlo ni ponerlo en línea. Entonces, ¿qué podría hacer la IA para ayudar, pero también cuáles son algunos de los desafíos que surgen al mezclar IA con arte?

[14] BRIAN KENNY: Sí. ¿Cuál es tu cold call? Tengo curiosidad por saber cómo empiezas la discusión.

[15] JULIAN DE FREITAS: Este caso trata sobre una instancia particular de avatares de IA. Así que pregunto a la clase: ¿Deberían los Museos de Arte de Harvard usar avatares de IA en una campaña de marketing? Directo a la acción.

[16] BRIAN KENNY: Al núcleo. Y probablemente obtengas una respuesta mixta interesante. No te pediré que reveles demasiado sobre lo que sucede en el aula, pero es un buen comienzo. John, déjame dirigirme a ti. Gracias por estar aquí con nosotros hoy. Tuviste que caminar todo el camino hasta el puente.

[17] JOHN CONNOLLY: Bueno. Hacía más calor…

[18] BRIAN KENNY: Fue un buen día para eso, sí. Quizás podrías empezar. Cuéntanos un poco sobre los Museos de Arte de Harvard. ¿Cuántas cosas tienen en la colección? ¿Cuál es la composición de los museos?

[19] JOHN CONNOLLY: Sí, claro. Los Museos de Arte de Harvard están integrados en el campus universitario, justo al lado de Harvard Yard. Hay más de 250,000 objetos en las colecciones, una de las colecciones más grandes del país en EE. UU., lo cual es fantástico. Tenemos cinco pisos, más de 50 galerías, y tenemos arte desde obras antiguas hasta obras modernas y contemporáneas. Reabrimos después de un período de cierre en 2014. Renovamos el museo y ahora tenemos todas estas colecciones bajo un mismo techo, lo cual es fantástico. Solíamos tener una tarifa de entrada y hace aproximadamente dos años y medio lanzamos una iniciativa de entrada gratuita, que realmente fue un cambio de juego para nosotros.

[20] BRIAN KENNY: Pensé que era increíble leer eso en el caso. No me di cuenta de que era gratuito. No recuerdo cuánto costaba antes necesariamente, pero hacer eso parece un gran paso, particularmente para una organización sin fines de lucro.

[21] JOHN CONNOLLY: Fue un gran paso y el precio es una barrera cuando hablamos de accesibilidad. Así que fue un gran movimiento para nosotros. Y luego, desde una perspectiva de marketing, teníamos un nuevo desafío: a veces lo gratuito puede equipararse a inferior. Así que estábamos ahí afuera tratando de hacer sonar el tambor de que no somos inferiores. Realmente impulsamos el tamaño del museo y hablamos del tamaño de nuestras colecciones y tratamos de que pareciera una experiencia digna de mención que, aunque sea gratuita, aún así deberías hacer el esfuerzo de venir.

[22] BRIAN KENNY: Pero creo que te enfrentas a muchos desafíos, ¿verdad? No eres el único en la ciudad. Boston tiene muchos museos excelentes, así que es un lugar competitivo para llamar la atención. Y los museos, en general, me encantaría escuchar tu opinión sobre esto, tienen un desafío en términos de hacer que la gente entienda por qué deberían pasar tiempo allí, dadas todas las otras cosas que podrían hacer.

[23] JOHN CONNOLLY: Un mercado muy concurrido. En Boston tenemos el Museo de Bellas Artes, el Museo Isabella Stewart Gardner, el Instituto de Arte Contemporáneo. Calle abajo tenemos el Museo MIT, que abrió en un edificio nuevo. Es un mercado extremadamente concurrido. Y luego, además, estás en una ciudad deportiva. Luego está Netflix, Amazon, los cines. Hay una presión masiva para tratar de atraer a la gente a un museo de arte. Diré que más personas están viniendo a los museos de arte, personas que generalmente… Instagram ha ayudado a que mucha gente venga, influencers grabándose a sí mismos caminando por los museos y cosas así. Así que hay una especie de energía agradable alrededor de los museos de arte, pero hay tanta presión sobre los museos para atraer visitantes, generar ingresos y también construir una base de miembros, lo cual es un desafío ahora para nosotros porque el precio de la entrada era un beneficio de membresía que desapareció. Ahora enfrentamos eso como un nuevo desafío saludable que estamos aceptando.

[24] BRIAN KENNY: Y algo de eso llega al corazón del caso, ¿verdad? Incluso estás considerando esto, y esto, por cierto, deberíamos decirlo, es animar algunas de las obras de arte, las piezas clásicas que están en el museo. La única razón por la que estás pensando en hacer eso es para poder atraer a una audiencia más amplia, quizás de maneras que la gente encuentre divertidas e interesantes, ¿verdad? ¿Es justo decirlo?

[25] JOHN CONNOLLY: Sí, absolutamente. Y hay muchos creadores de contenido ahí afuera, así que incluso ese mundo es muy ruidoso ahora mismo. Así que buscas algo que quizás pueda… estás haciendo algo diferente. Los museos de arte todavía luchan con un problema de percepción. Tienen largos pasillos polvorientos. Son muy…

[26] BRIAN KENNY: Y Harvard, por cierto, añades a eso, Harvard tiene 375 años.

[27] JOHN CONNOLLY: Son percibidos como entornos de silencio donde la gente entra y tiene que… Hay muchas reglas y cosas así. Así que esa es la percepción de los museos ahí afuera. Y entonces, como persona de marketing que trabaja en museos, siempre es saludable empujar y cambiar un poco esas percepciones. Y sí, la IA está ahí. Está justo frente a nosotros y es como, ¿cómo te involucras sin volcar otra cosa? Así que ese fue un gran desafío de dónde aterrizamos con Julian.

[28] BRIAN KENNY: Entonces, Julian, estoy seguro de que ves que otros tipos de organizaciones se encuentran con cosas bastante similares a esto. Me parece que adquiere un nivel adicional de tensión cuando hablas de algo que la gente venera, como las obras de arte. Y en esta situación, el caso realmente profundiza en el hecho de que había mucha preocupación por parte de los curadores. Los curadores en un museo de arte creo que son como los profesores en una universidad. Son los expertos en la materia. Tienen la última palabra en las cosas. Pero ¿cuáles son algunas de las tensiones que surgieron en el contexto de este caso sobre cómo se llega a interpretar y quién puede interpretar lo que la IA podría o no podría hacer?

JULIÁN DE FREITAS: Sí, las reacciones descritas en el caso son realmente interesantes, porque uno podría pensar que esto es solo otra campaña de marketing. Pero, como estábamos discutiendo, se trata de una persona incorporada que te habla, que se mueve. Y esa combinación de lo que la IA puede hacer con el hecho de que es una obra de arte única pareció generar todo tipo de barreras que otras campañas de marketing no habían enfrentado. Los curadores, por supuesto, estaban muy preocupados por representar la obra con precisión, tal como el artista podría haber querido que fuera percibida. Por lo tanto, no querían añadir interpretaciones que pudieran parecer contradictorias. Los conservadores, por su parte, también desean preservar la obra exactamente como es, sin transformarla de ninguna manera. Y ahora la estás haciendo mover y potencialmente sesgando a las personas hacia el personaje, digamos, en lugar de hacia otros detalles de la obra. Luego están los historiadores del arte, preocupados por la idea de perder la habilidad de analizar y hablar sobre el arte, lo que también resuena con inquietudes sociales más amplias sobre cómo la IA llevará a la pérdida de habilidades. Así que todos estos diferentes actores están preocupados por esto. Y además, ahora que tiene voz y cuerpo, algunos temen que sea percibida como una portavoz del museo, como si el museo estuviera diciendo: "Oye, esta es una obra que realmente representa lo que somos". Y eso desencadena toda una discusión sobre, en ese caso, ¿qué obra en particular deberíamos usar?

BRIAN KENNY: …¿es este?

JULIAN DE FREITAS: Y además, por cierto, ¿podemos mantener el control sobre la narrativa? ¿Puede hablar con nuestra voz? ¿Va a tergiversarnos? Porque sabemos que la IA puede alucinar varios datos. Entonces, ¿cómo obtenemos lo mejor de esta tecnología mientras mantenemos el control de la marca?

BRIAN KENNY: Sí. ¿Te parece cierto eso, John? Me pregunto, y Harvard también, los museos de Harvard son lugares de enseñanza, ¿verdad? Sí. Así que tienes que equilibrar esta doble identidad: eres un bien público, abierto al público, pero también atiendes a estudiantes y profesores. Y me pregunto si lo que acaba de decir Julian resuena con tu experiencia.

JOHN CONNOLLY: Sí, absolutamente. Y es un desafío interesante para nosotros tener esa doble identidad. Creo que es un buen tipo de desafío. Nuestro objetivo es invitar a las personas a acercarse, observar con atención y establecer una relación con una obra de arte, sentir algo. Y creo que cuando lo logramos, tenemos éxito, porque eso significa que esa persona siente algo y regresa. Tenemos un programa completo de guías estudiantiles donde capacitamos a estudiantes para que sean guías. Hacen un trabajo extraordinario. He asistido a sus recorridos con el público y lo primero que hacen es preguntar a las personas: ¿qué ven? Invitan a todas las perspectivas, fomentan la indagación. Y creo que eso es un vínculo maravilloso entre el público académico y el público general del museo.

BRIAN KENNY: Pero te has divertido un poco con esto en el pasado y el caso tiene algunas pruebas de campañas de marketing anteriores que has realizado. No sé si puedes hablar un poco sobre la campaña de Barbie.

JOHN CONNOLLY: Oh, Dios mío, sí.

BRIAN KENNY: Lo cual me sorprendió, pero esto es divertido. Lo estoy disfrutando y quizás eso sea...

JOHN CONNOLLY: Sí. A veces nos movemos hacia ese espacio irreverente. Nuestra estratega de redes sociales y digital, Tara Metal, fue quien lo hizo, trabajó en colaboración con los curadores, logró que todo fuera aprobado y usó este objeto, posicionándolo en relación con la película de Barbie. Y realmente explotó en la sección de comentarios. En Instagram, algunos decían: "Esto es una farsa, no deberían hacer eso". Pero eso se espera. Sin embargo, hubo un intercambio interesante, lo cual fue genial. Y hubo una energía positiva a raíz de eso. Y de nuevo, creo que en el juego de las percepciones, alteró un poco las percepciones o las cambió, porque todavía tenemos ese problema de percepción con los museos. Y cada vez que eso se toca o se cuestiona un poco, siento que estamos teniendo éxito.

BRIAN KENNY: Sí. Y para nuestros oyentes que no hayan visto esto, describiré cómo era la publicación de Instagram. Básicamente era un artefacto antiguo que parecía estar dentro de una caja de Barbie, y el texto promocional en la caja describía el artefacto. Estaba muy bien hecho, pensé. Y muy divertido. Julian, esto me recuerda a otro caso que tuvimos en Llamada en frío una vez sobre el Boston Ballet. Ese no involucró IA, sino el desafío que tiene el Boston Ballet, una institución histórica en las artes, para atraer a un público más joven que empiece a apreciar el ballet y quiera asistir. Su audiencia está envejeciendo rápidamente. Así que están buscando formas de actualizar algunos de los ballets antiguos y hacerlos más contemporáneos. Y me pregunto, al observar las organizaciones en general, ¿es este un desafío muy común en las organizaciones culturales, donde tu población está envejeciendo y necesitas encontrar una manera de atraer a esa audiencia nueva y más joven y darle nueva vida quizás a lo que estás haciendo?

JULIÁN DE FREITAS: Sí, creo que al observar varias encuestas, el desafío no es tanto lograr que entren por la puerta, sino más bien lo que John describía sobre convertirlos en visitantes recurrentes e involucrados que también contribuyan económicamente al bienestar del museo. Otro desafío relacionado con esto es mantenerse al día con cómo están cambiando las actitudes hacia los museos y las organizaciones culturales. Por ejemplo, el caso incluye una investigación realizada por una consultora que muestra que uno de los principales resultados que la gente espera de los museos es entretenerse. Y esto es generalizado, lo que por supuesto plantea desafíos si ahora la gente pasa tiempo en casa viendo Netflix, por ejemplo. Pero también hay diferencias generacionales interesantes. Por ejemplo, las generaciones mayores consideran que un rol importante de los museos es conservar y preservar el arte a lo largo de los años, en mayor medida que las generaciones más jóvenes. Mientras que muchos jóvenes piensan que un rol importante de los museos es también ser un lugar para el autodescubrimiento. Estos son solo algunos de los cambios de actitud que alguien como John necesita seguir de cerca si quiere seguir evolucionando y mantenerse relevante.

BRIAN KENNY: Gestionar esa marca implica tratar con una gran variedad de partes interesadas. Tienes conservadores, mencionamos al profesorado, tienes estudiantes, tienes personas que pertenecen al museo. Pero, al empezar a socializar esta idea entre esos diferentes grupos de interés, ¿qué cosas escuchabas? ¿Hubo alguna resistencia que te hiciera pensar: "¿Sabes qué? Quizás tengan razón. Esto podría ser un paso en falso"?

JOHN CONNOLLY: Esa es una excelente pregunta. Y diré que, como museo, estamos en nuestro propio proceso. Cuando hablamos de intentar atraer al público para que se divierta más, tenemos estas noches de museos que organizamos el último jueves de cada mes. Contamos con una maravillosa plaza, un patio interior cubierto. Es un espacio de reunión para que la gente socialice. Está inspirado en una plaza de Italia, una bulliciosa plaza de pueblo. Queríamos darle vida por la noche. Así que sentimos que incursionamos en un terreno nuevo y demostramos que esto podía ser algo exitoso, que la gente vendría, socializaría en este espacio, y luego visitaría las galerías y pasaría tiempo con el arte, lo cual es fantástico. Es curioso, nunca se puede decir: "Hablemos de la IA en general". Más bien hay que abordarlo con un ángulo de 45 grados para poder expresar lo que se intenta lograr.

Y el objetivo aquí era usar la IA para acercar a las personas al arte, básicamente. Y también hacer algo un poco inesperado, porque Julian dice que los museos están evolucionando, así que nosotros también deberíamos evolucionar en la forma de comercializar los museos. Además, estamos en un ecosistema en Harvard donde enseñamos en un museo que empuja un poco más los límites. La experimentación ocurre dentro de nuestras cuatro paredes. También deberíamos hacerlo a través del marketing. Así que cuando lo compartí con los curadores, honestamente, tuve cuidado de no enviarlo como un correo electrónico porque luego las cosas se reenvían en cadena. Pero realmente quería hablar con la gente cara a cara, dar contexto y explicar bien lo que intentábamos hacer. La gente fue receptiva. Entendieron lo que buscábamos y fue una muy buena conversación. Expresaron sus inquietudes de una manera muy constructiva. Bien.

BRIAN KENNY: Sí.

JOHN CONNOLLY: Los museos se centran en dar a conocer la voz auténtica. Me aseguré de enfatizar que no intentamos falsificar nada aquí. Esta IA es transparente. Es evidente que usamos IA abiertamente, que no la empleamos para redactar correos electrónicos a donantes. Creo que ese es un terreno muy peligroso, porque si alguien descubre que una comunicación fue escrita por IA, alejamos aún más a nuestro público. Los museos intentan recuperar terreno. Históricamente, existen grandes brechas entre los museos y sus públicos. Así que buscamos acercarnos. Y si empezamos a jugar con la IA en segundo plano, eso es peligroso. Por eso me gusta mucho el aspecto de que fuimos muy abiertos, y eso atrajo a los curadores. Dijeron: "De acuerdo, estamos siendo transparentes con esto".

BRIAN KENNY: ¿Qué nos dice esto un poco más sobre el problema más amplio de la IA y la autenticidad, y qué deberían considerar las empresas al avanzar por este camino?

JULIÁN DE FREITAS: Creo que hay un tipo de uso de la IA donde está detrás de escena, ayudándote a operar a gran escala. Y creo que estoy de acuerdo con John en que hay que tener cuidado con dónde exactamente se utiliza en ese tipo de contextos. Mientras que en este caso, para ser concretos sobre lo que se hizo, hubo dos instancias. Una fue la obra de arte hablando en formato de video, y luego hubo otra donde era un chatbot con el que se podía tener una interacción bidireccional. Y creo que nadie pensaría que esto se estaba haciendo con otra cosa que no fuera IA. Creo que un par de lecciones generales que saco de esto son, primero, que hay ciertos dominios donde estas barreras para usar la IA son particularmente notorias. Uno es este, donde tienes una obra de arte original única y la gente está realmente preocupada por la autenticidad de representarla.

Pero también hay otros ámbitos donde se ve mucha resistencia, como aquellos que implican un alto nivel de confianza. Piensa, por ejemplo, en la preparación de impuestos, donde se espera que el producto sea 100% sólido. También hay áreas donde consideramos esencial cierto toque humano, como la atención médica o la educación, donde creemos que es fundamental que una persona esté presente en el proceso. Ese es el primer punto. Creo que hay ciertos ámbitos donde hay que ser más cuidadoso. No se puede asumir que, porque funcionó en otro contexto, funcionará aquí. El otro aspecto es el que mencionaba John sobre cómo se implementa, especialmente porque la gente desconfía de las empresas que añaden inteligencia artificial solo para complacer a los inversores y cosas así. Son muy sensibles a lo que podría parecer un uso superficial de la IA, algo más performativo o que realmente busca reducir costos, aunque se presente como otra cosa. Lo que quieren ver es que estás haciendo algo que realmente no podrías lograr sin IA, que aporta un valor real y que resuelve un problema concreto del cliente, como cómo colocar los muebles en una sala de estar, o un beneficio social más amplio, como hacer una declaración usando IA que de otra forma no sería posible.

Y también podría tener valor educativo. Y una última cuestión, que creo que aplica a cualquier tecnología nueva que se utilice en una campaña muy pública, es el tema de la autenticidad con respecto a la marca, las asociaciones que evoca y lo que ha hecho históricamente. Creo que cuando las personas se enfrentan a una de estas campañas, se preguntan: "¿Realmente la marca tiene licencia para hacer este tipo de afirmaciones con esta tecnología? ¿O puedo percibir que esto es solo subirse al carro?" Lo cual, por supuesto, es complicado cuando intentas incorporarla. Así que, de nuevo, creo que la ejecución es importante. Si quieres invertir en esto en el futuro, ¿cómo puedes introducirlo de manera gradual?

BRIAN KENNY: ¿Cuáles fueron algunas de las consideraciones que tuviste al pensar en cómo se desarrollaría esto creativamente, John?

JOHN CONNOLLY: Vi esto como una herramienta de marketing, ante todo. Diré que, cuando pensamos en el público de los Museos de Arte de Harvard, lo hacemos en función de su nivel de participación. Ahora que la entrada es gratuita, estamos en una posición increíble donde alguien que nunca antes ha visitado un museo de arte puede venir. Y eso es un momento enorme, una responsabilidad enorme y una oportunidad enorme. Esta persona podría entrar al museo, interactuar con una obra de arte y enamorarse de los museos para siempre, luego visitar todas las demás galerías y, de repente, convertirse en una persona de museos, un visitante recurrente. Además, hay una capa interpretativa adicional que me pareció muy interesante: esta activación de IA puede ofrecernos más que una imagen estática que podríamos difundir en nuestros canales; en realidad, profundizaría la comprensión de alguien, de modo que quiera pasar al siguiente nivel de entendimiento con esa obra. Transmite un mensaje de "vamos, sumérgete más". Y realmente suscribo la idea de Oscar Wilde de que el arte debe ser lúdico. Hay mucha verdad en el arte, pero también debe ser divertido. Y estos artistas experimentaron a lo largo de sus carreras, experimentaron con técnicas artísticas y todo eso. A menudo me pregunto qué pensarían. Y estoy seguro de que habrá reacciones de diversa índole.

BRIAN KENNY: Respecto a tu punto anterior sobre la atmósfera similar a una iglesia y los museos, creo que todos sentimos que al entrar… no es un lugar donde quieras hablar alto, sentirte alegre y ruidoso, pero algo como esto podría romper completamente el hielo. Al entrar, podrías sentirte mucho menos intimidado. Me hace preguntarme, Julian, ¿cuánto de lo que John describe es realmente el impulso por innovar y cuánto es el impulso por ser relevante? Y tal vez esas cosas sean lo mismo o estén relacionadas, pero creo que muchos mercadólogos en general —y yo soy mercadólogo, así que puedo decirlo— siempre sentimos que debemos estar en la siguiente novedad. Tenemos que ser innovadores. Tenemos que demostrar que avanzamos con los tiempos y hacia dónde va la gente. Pero también la relevancia es la clave del éxito. Si no eres relevante para tu audiencia, ¿por qué deberían prestarte atención?

JULIÁN DE FREITAS: Estoy de acuerdo. Creo que este es un uso innovador de la IA. En el momento del caso, no hay realmente ejemplos de personas animando obras de arte de esta manera, pero esto es, sin duda, en mi opinión, una jugada de relevancia. Y creo que lo logra de un par de maneras. Una es lo que mencionó John, donde puedes hacer cosas creativas con el arte que antes ni siquiera podías hacer, lo que creo que lo hace realmente llamativo. Es inesperado, ¿verdad? Y quizás eso significa que se queda grabado en tu memoria, de modo que la próxima vez que estés considerando cómo entretenerte, los Harvard Art Museums estén en primer plano.

Creo que la otra parte de esto, en términos del valor que aporta y cómo lo hace sentir relevante, es lo que hemos estado abordando aquí sobre hacerlo más accesible. Ahora no es solo una obra de arte que existió hace varios siglos, rígida e inaccesible, sino que me habla con un acento y puedo hacerle preguntas. Así que lo vuelve accesible. Relacionado con esa idea está, de manera más amplia, la de democratizar el arte. ¿Qué pasa si no tengo educación en arte y ahora puedo interactuar con esta obra a mi nivel? Y responde de manera personalizada a las preguntas que tengo. Eso se convierte en un primer punto de entrada para consumir esto y desarrollar un vocabulario al respecto.

BRIAN KENNY: ¿Y así es como lo veías concretarse, John?

JOHN CONNOLLY: Absolutamente. Nos dedicamos a cuidar al visitante del museo. Queremos que se sientan bienvenidos al entrar, y que se sientan lo suficientemente acogidos como para regresar. Nos ponemos en el lugar del visitante, analizamos su recorrido e identificamos los puntos de fricción y esos momentos que les hacen dudar. Y esto, sin duda, capta la atención. Se lo mostré en mi teléfono a la curadora y dio un salto, no podía creer que esto fuera posible. Le dije: esto realmente provocará una reacción en el público. Pero sí, definitivamente la capa interpretativa, el hecho de que puedan interactuar y profundizar, y de repente sentir una conexión. Y de eso se trata, ¿verdad? Todos hablan de que deberías inspirar y catalizar esas conexiones con el arte y dar la bienvenida a esas múltiples perspectivas.

BRIAN KENNY: Entonces, ¿cómo se desarrolló? ¿Qué pasó al final?

JOHN CONNOLLY: Tuvimos un gran compromiso. Hubo comentarios positivos y también negativos. Los comentarios negativos generalmente se relacionaban con la percepción que se tiene de la IA.

BRIAN KENNY: Por supuesto.

JOHN CONNOLLY: Ese era el problema. Pero la gente apreció lo que intentábamos hacer y quedó impresionada por la tecnología en sí. Y algunos lo encontraron divertido, humor clásico y de buena calidad.

BRIAN KENNY: Si la gente quiere ver esto, si nuestros oyentes quisieran verlo, ¿se puede ver en el sitio web?

JULIAN DE FREITAS: Hemos estado discutiendo la idea de hacer precisamente eso. La forma en que llevaron a cabo la campaña fue, por supuesto, de una manera muy controlada, donde algunas personas ven una versión y otras ven otra. Pero creo que estimuló cierto apetito, quizás para una segunda ronda en términos de hacer algo con Instagram. Así que supongo que está por decidirse.

JOHN CONNOLLY: Sí, definitivamente. Sí. Podría aparecer de repente. Como digo, es…

BRIAN KENNY: Dramático.

JOHN CONNOLLY: Creo que hubo una respuesta positiva sobre cómo manejamos todo el asunto. Y debo decir que Julián fue genial. Tuvimos muchas conversaciones sobre esto.

JULIAN DE FREITAS: Y relacionado con esto, John y el equipo tuvieron la amabilidad de compartir los datos de la campaña. Así que los hemos estado analizando y eventualmente publicaremos el artículo con el enlace allí.

BRIAN KENNY: Impresionante.

JULIAN DE FREITAS: Sí, supongo que los oyentes pueden estar atentos a eso también. Eso debería proporcionar algunas muestras.

BRIAN KENNY: Sí. Nos acercamos al final de nuestro tiempo. Sabía que esta sería una conversación divertida y ciertamente resultó así. Julián, con todas las cosas que John describe sobre la forma delicada en que tuvo que abordar esto internamente con sus colegas, me pregunto cuál es la lección más amplia para la gente. De nuevo, todos estamos tratando de descubrir cómo adoptar la IA en varios niveles diferentes. ¿Cómo deberíamos pensar en manejar esas conversaciones y la inevitable resistencia y tensión que generan?

JULIAN DE FREITAS: Una lección es definitivamente que esta discusión debe plantearse de nuevo para tu marca en particular, porque estás lidiando con audiencias particulares, tipos particulares de productos. Y como vemos aquí, quizás la IA en una instancia que va a evocar nuevos problemas en comparación con otros. Creo que un tema duradero que encuentro intrigante sobre este caso es, en primer lugar, que emerges del caso claramente habiendo aprendido que, aunque la IA es una herramienta, cuando se trata de la percepción del consumidor, no lo es en absoluto, y debes ser muy consciente de eso. Pero un punto de discusión que los estudiantes aún mantienen y me preguntan es si creen que todo esto desaparecerá en un par de años porque se volverá ubicuo, se volverá familiar. Y lo que encuentro al menos una posibilidad intrigante es que sí, para algunos dominios eso podría suceder, pero podría haber otros dominios, como el arte o lugares donde pensamos que el toque humano es importante, donde continuaremos insistiendo en que los humanos sean parte de eso. Y creo que eso tiene implicaciones sobre cómo las marcas elaboran estrategias en términos de su posicionamiento, pero también para varios otros interesados. Por ejemplo, si piensas que en un mundo lleno de IA no tendremos suficiente toque humano, pero crees que esto debería ser un derecho, entonces quizás quieras implementar políticas para garantizarlo. Así que no creo que nadie lo sepa con certeza. Y esto es algo que nunca se resuelve por completo, pero me gusta así.

BRIAN KENNY: Sí. Como un caso de HBS. Eso es increíble. Julián, John, gracias por acompañarme en Cold Call.

JULIAN DE FREITAS: Muchas gracias.

JOHN CONNOLLY: Gracias. Esto es genial.

BRIAN KENNY: Si te gusta Llamada en frío, quizás te gusten nuestros otros podcasts, Climate Rising, Coaching Real Leaders, IdeaCast, Managing the Future of Work, Sky Deck, y Think Big Buy Small. Encuéntralos donde sea que obtengas tus podcasts. Por favor, envíanos un correo electrónico a coldcall@hbs.edu si tienes alguna sugerencia o solo quieres saludar. Gracias de nuevo por acompañarnos. Soy tu anfitrión, Brian Kenny, y has estado escuchando [3] Cold Call, un podcast oficial de Harvard Business School y parte de la Red de Podcasts de HBR.