Trois moyens pour les marques de lutter contre la surcharge d'informations et le scepticisme

Les créateurs de marques doivent faire face un contexte publicitaire hostile. Confrontés à l'encombrement des médias et à une surcharge d'informations, les publics ont adopté un état d'esprit sceptique et considèrent souvent la publicité comme déroutante et non pertinente. Au mieux, c'est un bruit qu'il faut tolérer ou éviter ; au pire, c'est une série d'interruptions ennuyeuses provenant de sources motivées par le profit et parfois hypocrites. En outre, dans un monde polarisé, les gens ont tendance à camper fermement sur leurs positions et sont moins réceptifs aux tentatives visant à modifier leurs perceptions et leurs opinions.

Les marques sont plus que jamais au cœur de la stratégie de marketing, et la publicité reste essentielle pour accroître la sensibilisation et la demande. Étant donné qu'il est difficile de percer le bruit et de façonner - ou de changer - les attitudes et les inclinations des consommateurs, comment le développement des marques doit-il s'adapter pour que ses programmes soient efficaces ?

Les spécialistes du marketing doivent envisager trois solutions : trouver des slogans qui changent la donne et permettent de contrôler la conversation ; créer un contenu attrayant qui détourne l'attention des contre-arguments ; et construire des marques en s'engageant auprès des clients plutôt qu'en discutant à les. Si chacune d'entre elles peut exiger des responsables marketing qu'ils s'éloignent de leur zone de confort et qu'ils s'engagent de manière risquée dans ce qui n'a pas été testé et n'est pas familier, ne pas le faire peut s'avérer être une utilisation inefficace des ressources. Les conseils qui suivent visent à aider les responsables marketing à trouver la bonne voie et à fournir des communications avec énergie, confiance et une exécution qui se démarque.

1. Élaborer un titre d'appel qui permette et contrôle la conversation

Le slogan peut changer la donne, en rendant visible et pertinent le bénéfice ou la caractéristique de la marque qui représente l'avantage de l'entreprise. L'idée principale est de changer d'objectif : au lieu de communiquer des faits et des descriptions d'avantages dans le but de gagner l'argument "ma marque est meilleure que la vôtre", il s'agit d'encadrer la discussion de manière à ce que l'organisation gagne la bataille "ma marque est plus pertinente que la vôtre". Si le cadrage est efficace, la marque gagnera en étant la plus, ou la seule, pertinente. Comme l'explique George Lakoff dans son livre Ne pensez pas à un éléphantCe qui compte, c'est l'objet de la discussion, et non le vainqueur de la discussion.

Pensez aux slogans "Parce que vous en valez la peine" (L'Oréal Paris), "Vous êtes entre de bonnes mains avec Allstate" ou "Fond dans la bouche, pas dans la main" (M&M's) - autant de moteurs de marque qui, depuis des décennies, encadrent la discussion autour d'une proposition de valeur de la marque.