Стивен Пинкер о спекулятивных пузырях, рекламе Суперкубка и о том, что лидерам нужно знать о групповой психологии

АДИ ИГНАТИУС: Я Ади Игнатиус.

ЭЛИСОН БЕРД: Я Элисон Бирд, это HBR. ИдеяКаст.

АДИ ИГНАТИУС: Хорошо.

ЭЛИСОН БЕРД: Да, я понимаю, что вы имеете в виду.

АДИ ИГНАТИУС: Да, именно.

ЭЛИСОН БЕРД: Да, это звучит очень мета, но Пинкер — эксперт в объяснении очень сложных тем так, чтобы это казалось понятным и применимым к нашей повседневной жизни.

АДИ ИГНАТИУС: Абсолютно.

АДИ ИГНАТИУС: Стивен, спасибо, что были с нами сегодня.

СТИВЕН ПИНКЕР: Спасибо, что пригласили меня.

АДИ ИГНАТИУС: Отлично.

СТИВЕН ПИНКЕР: Я использую термин «специальное чувство» не для обозначения общепринятой мудрости или чего-то широко известного, а для обозначения того, что известно как известное.

Вы остаетесь дома в субботу или воскресенье?

АДИ ИГНАТИУС: Итак, у императора новая одежда.

СТИВЕН ПИНКЕР: Ну, я начинаю книгу с истории о новой одежде императора, потому что в каком-то смысле это история об общеизвестных знаниях.

И еще один момент в книге заключается в том, что точно так же, как вождение правостороннее или левостороннее движение является решением проблемы координации, или оставаться дома в субботу или оставаться дома в воскресенье, уважая бумажную валюту, я предлагаю нашим неформальным социальным отношениям.

Могут существовать формы общего убеждения, распространенного заблуждения, общего притворства, когда у вас действительно есть предположения о том, что думают другие люди, и наоборот, что в некоторых случаях может на самом деле не быть реальностью.

АДИ ИГНАТИУС: Есть ли простой пример этого?

СТИВЕН ПИНКЕР: Конечно.

АДИ ИГНАТИУС: Итак, я хочу вести этот разговор в основном на экономические, финансовые и рыночные темы, но я бы сказал, что ваша книга в некотором смысле сложна.

СТИВЕН ПИНКЕР: Которые занимаются одной и той же головоломкой.

АДИ ИГНАТИУС: То же самое.

СТИВЕН ПИНКЕР: Они гадают, какое лицо все остальные сочтут самым красивым, в отличие от старого конкурса «Мисс Рейнгольд», где люди голосовали за самое красивое лицо.

Они покупают ценные бумаги, потому что думают, что смогут продать их по более высокой цене другим людям, которые считают, что они занижены, а те, в свою очередь, захотят продать их другим людям.

Дело в том, что пузыри могут лопнуть, когда на рынке начнут заканчиваться большие дураки, которые думают, что он будет расти вечно.

Несколько недавних примеров — акции-мемы, где влиятельный человек может расхваливать акции, даже если их фундаментальные показатели ужасны и довольно паршивы.

Два Суперкубка назад появилось несколько концептуальных рекламных объявлений о криптовалютных биржах, в которых ничего не упоминалось о преимуществах криптовалюты.

АДИ ИГНАТИУС: Я это помню.

СТИВЕН ПИНКЕР: Ларри Дэвид, Мэтт Дэймон, где смысл рекламы заключался в том, что все увлекаются криптовалютой, не остались в стороне.

АДИ ИГНАТИУС: Похоже, это инструмент, от которого люди, разбирающиеся в психологии, могут и, вероятно, получат пользу, не так ли?

СТИВЕН ПИНКЕР: Да.

Итак, Apple выпускает безумно замечательный новый продукт с окнами, меню, значками и мышью.

Итак, как же разорвать этот узел, разрезать его и заставить людей покупать то, что они будут покупать только в том случае, если это будут покупать другие люди?

Чтобы выйти из тупика, Apple заплатила за эту рекламу.

Целью рекламы было не рекламировать продукт, в ней ничего не говорилось о продукте, а рекламировать аудиторию для потенциальных покупателей.

Зачем работодателям публиковать там сообщения, если они не думают, что многие соискатели ищут работу именно там?

Чве утверждал, что это еще одна категория, помимо продуктов, которые по своей сути зависят от сетей, это престижные товары, которые зависят от того, что другие люди, которых вы уважаете, также потребляют этот продукт.

Важно отметить, что то, что показал Чве, заключалось не столько в том, что рекламодатели были готовы платить за просмотр, сколько в том, что они были готовы платить больше за площадки, которые были генераторами общих знаний, где было известно, что их будет смотреть множество людей.

АДИ ИГНАТИУС: Итак, возможно, обратной стороной этого явления является нехватка туалетной бумаги во время COVID, которая заключалась не в этом, не в сетевых эффектах, а в предположении, что я знаю то же, что и вы, что я знаю, что вы это знаете.

СТИВЕН ПИНКЕР: Ну да.

Точно так же Вулферс предположил, что на самом деле не было недостатка в туалетной бумаге.

АДИ ИГНАТИУС: Это укрепило это.

СТИВЕН ПИНКЕР: И это положило конец дефициту.

Итак, однажды вечером, кажется, это был 1973 год, он сказал: «В последнее время был всевозможный дефицит».

АДИ ИГНАТИУС: Все это должно быть очень ценно для людей, ведущих переговоры, не так ли?

СТИВЕН ПИНКЕР: Да.

В случае переговоров, скажем, продавец автомобилей и покупатель.

На это много лет назад указал политолог Томас Шелли, получивший Нобелевскую премию за эту и другие работы, что часто покупатель и продавец, чтобы найти где-нибудь, где-нибудь, с чем согласится другой парень, выбирают что-то вроде разделения разницы или круглого числа.

АДИ ИГНАТИУС: Когда вы говорите об общеизвестных знаниях, особенно о некоторых ранних источниках, кажется, что это другая эпоха, чем та, в которой мы находимся сейчас.

СТИВЕН ПИНКЕР: Этот страх существует, хотя, как вы говорите, и я часто отмечаю, что лучшее объяснение старых добрых дней — это плохие воспоминания.

Таким образом, вместо того, чтобы все смотрели Уолтера Кронкайта или Хантли и Бринкли, сначала по кабельным новостям, а затем по Fox News, чья бизнес-модель заключалась в том, чтобы взращивать крайне предвзятую аудиторию, которая хочет услышать определенную точку зрения на все, и в социальных сетях, где сети публикации, репостинга, твитов, ретвитов, ссылок и повторных ссылок, как было показано, происходят в рамках двух или более закрытых сетей с небольшим взаимодействием между ними, поэтому внутри каждого из этих сообществ могут быть отдельные пулы общих убеждений.

АДИ ИГНАТИУС: Хорошо, в любом случае, эта концепция общего знания существует по-разному в разных формах отношений.

СТИВЕН ПИНКЕР: Ну, в общем, общеизвестные знания создаются чем-то заметным, публичным.

Возвращаясь к экономике в целом, причина, по которой заявления Федеральной резервной системы тщательно изучаются и излагаются, как раввины, разбирающие Талмуд, заключается в том, что все, что говорит председатель Федеральной резервной системы, может создать свою собственную реальность, когда люди, зная, что другие люди это слышали, будут действовать в соответствии с этим, ожидая того, что сделают другие люди, что затем может подпитывать себя и создать пузырь, рецессию.

Итак, я цитирую Алана Гринспена, который в какой-то момент сказал: "С тех пор, как я стал председателем ФРС, я научился бормотать с большой бессвязностью. Если я вам показался ясным, вы, должно быть, неправильно поняли то, что я сказал".

АДИ ИГНАТИУС: Да.

Это похоже на тот момент, когда Чаушеску пал в Румынии и все контролировал.

СТИВЕН ПИНКЕР: В частности, поскольку ни один диктатор не может контролировать каждого члена населения до последнего, огневой мощи просто не хватает.

АДИ ИГНАТИУС: Бен Кингсли…

СТИВЕН ПИНКЕР: Кто в какой-то момент говорит британскому колониальному офицеру: «В конце концов, вы уйдете, потому что 100 000 англичан просто не смогут контролировать 350 миллионов индейцев, если индейцы откажутся сотрудничать».

Если он встанет, его могут схватить или отправить в тюрьму.

АДИ ИГНАТИУС: Поговорим о чистом листе бумаги.

СТИВЕН ПИНКЕР: О да.

АДИ ИГНАТИУС: Да, ну, интересно, было ли это раньше.

СТИВЕН ПИНКЕР: О, интересно.

АДИ ИГНАТИУС: Возможно, вдохновлен оригиналом.

СТИВЕН ПИНКЕР: Шутка.

АДИ ИГНАТИУС: … Советская шутка.

СТИВЕН ПИНКЕР: Ну, на этот вопрос сложно ответить, потому что я писал его не как книгу с практическими рекомендациями, не как руководство или самопомощь.

Любая корпорация, любое учреждение, любая школа, любые отношения, любая пара, любая дружба, любая семья — все это люди, пытающиеся координировать свои действия, и им всегда приходится координировать свои действия с каким-то сигналом общего знания.

Иногда вы не хотите менять отношения или не хотите сигнализировать о неправильных отношениях.

АДИ ИГНАТИУС: Итак, мягкое лицемерие или некоторые из этих протоколов, они могут быть непрямыми, они могут быть нечестными, но это то, что нам нужно для функционирования.

СТИВЕН ПИНКЕР: Это то, что нам нужно, чтобы сохранить наши отношения, потому что наши отношения — это координационные игры, которые зависят от общих знаний.

АДИ ИГНАТИУС:. ИдеяКаст.

СТИВЕН ПИНКЕР: Спасибо, что пригласили меня.

АДИ ИГНАТИУС: Это был Стивен Пинкер, профессор психологии Гарвардского университета.

Если этот выпуск оказался для вас полезным, поделитесь им с коллегой и обязательно подпишитесь и оцените IdeaCast в Apple Podcasts, Spotify или где бы вы ни слушали.

Спасибо нашей команде: старшему продюсеру Мэри Ду. ИдеяКаст. Во вторник мы вернемся с новым эпизодом.