史蒂文·平克 (Steven Pinker) 談投機泡沫、超級碗廣告以及領導者需要了解的群體心理學知識

阿迪·伊格納修斯：我是阿迪·伊格納修斯。

艾莉森‧比爾德：我是艾莉森‧比爾德，這是《哈佛商業評論》 IdeaCast。

阿迪·伊格內修斯： 好的。艾莉森，我對領導力的思考越多，我就越認為有效的領導力幾乎都與心理學有關。

艾莉森‧比爾德： 是的，我明白你的意思。您需要了解消費者的需求和需求、員工的需求和需求、業務夥伴的需求和需求。真正預測利害關係人可能做或想的一切。

阿迪·伊格納修斯： 是的，完全正確。我認為成功的領導者需要從多個層面思考，既要應對工作的複雜性，也要超越競爭對手。所以我們今天的來賓史蒂文‧平克（Steven Pinker）講的是知識的力量。了解我們知道什麼，不知道什麼，最重要的是，別人是否知道我們知道什麼。所以我知道這聽起來很唐納德·拉姆斯菲爾德式的，但理解這一切是有力量的。

艾莉森‧比爾德：是的，這聽起來確實很元，但平克是一位專家，擅長以一種易於理解且適用於我們日常生活的方式解釋非常複雜的主題。所以我有興趣聽聽他要說什麼。

阿迪·伊格納修斯： 當然。平克是哈佛大學心理學教授，也是新書《當每個人都知道：常識與金錢、權力和日常生活的奧秘》的作者。這本書有助於解釋一切，從超級盃廣告的力量到加密貨幣的興起，再到我們在辦公室互動的潛規則。這是我們的對話。

阿迪·伊格納修斯： 史蒂文，謝謝你今天和我們在一起。

史蒂文·平克：謝謝你邀請我。

阿迪·伊格內修斯： 太好了。所以，你的書是關於常識的，它是什麼，我們如何使用它，以及我們知道和不知道的方式。那麼，對於觀眾來說，你所了解的常識是什麼？我們為什麼要關心它？

史蒂文‧平克：我使用「專業意義」一詞，不是指傳統智慧或眾所周知的事物，而是指已知的事物。那就是我知道一些事情，你也知道。你知道我知道。我知道你知道。你知道我知道你也知道，如此循環往復。所以，這是技術意義上的常識。這很重要，因為有必要協調兩個或更多人在同一頁上做出可能任意的選擇，但只要每個人做出相同的選擇，它就適用於每個人。

你會在星期六或星期日待在家裡嗎？你是靠右行駛還是靠左行駛？現在，要讓常識發揮作用，你不必真的想：「我知道她知道。我知道她知道。」因為你的頭腦在一兩層之後就開始旋轉，從技術上講，常識需要無限數量的知識，而這些知識不可能裝在一個頭腦裡。但當某些事情引人注目、不言而喻、公開或公開時，我們就會有一種常識感。如果當我看到你看到它的時候我也看到它，那麼我就知道你知道我知道你知道它。

阿迪·伊格納修斯：這就是皇帝的新衣服。

史蒂文·平克：嗯，我以皇帝新衣的故事開始這本書，因為從某種意義上來說，這是一個關於常識的故事。當小男孩說皇帝赤身裸體時，他並沒有告訴任何人任何他們不知道的事。但儘管如此，他還是改變了他們的認知狀態，因為透過脫口而出每個人都能聽到的內容，在那一刻，每個人都知道其他人都知道其他人都知道皇帝赤身裸體。

書中的另一點是，就像靠右行駛或靠左行駛是解決協調問題或週六或週日留在家裡尊重紙幣一樣，我建議我們建立非正式的社會關係。我們是朋友嗎？我服從你嗎？我們是交易夥伴嗎？我們是戀人嗎？所有這些也是常識問題。它們是協調遊戲，我們透過發出一些我們雙方都認為開啟關係的公共訊號來鞏固它們。

可能存在多種形式的共同信念、共同誤解、共同假裝，其中您確實對其他人的想法做出了假設，反之亦然，在某些情況下可能實際上並非現實。在常見的假裝中，我們說“我們忽略了房間裡的大象”，這個比喻是房間裡的大像是你無法忽視的東西，但我們假裝忽略它。有時存在一種稱為多元無知或沉默螺旋的現象。在經濟學中，這有時被稱為阿比林悖論，即沒有人真正相信某件事，但每個人都認為其他人都相信它，但沒有人真正相信。

ADI IGNATIUS： 有一個簡單的例子嗎？

史蒂文·平克：當然。它最初是在一個兄弟會裡研究的，所有的兄弟會成員私下都說，喝酒直到你嘔吐並昏倒是非常愚蠢的。但他們說，「我能做什麼？所有其他人都認為這很酷。」事實證明，沒有人認為這很酷，但每個人都認為其他人也認為這很酷。類似的現像已經有很多了。事實證明，在沙烏地阿拉伯，大多數男性認為女性應該有工作和開車的權利，但他們不能允許自己的妻子這樣做，因為他們錯誤地認為所有其他男性都認為這是不允許的。

阿迪·伊格納修斯：所以我想將這次對話主要集中在經濟、金融、市場領域，但我認為你的書在某些方面具有挑戰性。有很多腦筋急轉彎，有很多囚徒困境，諸如此類的事情，但也很有趣。我的意思是有很多流行的參考資料、笑話、漫畫，還有例子。所以，你談論的事情之一就是凱因斯主義選美比賽。如果我錯了，你會糾正我，但是評審不會簡單地選擇他或她認為最有吸引力的參賽者，而是根據他或她認為其他評審會選擇的內容來進行選擇，對嗎？

STEVEN PINKER：誰都陷入了同樣的困惑。

阿迪·伊格納修斯： 同樣的事情。

史蒂文·平克：他們猜測其他人會認為什麼是最漂亮的面孔，這與舊的萊茵戈爾德小姐比賽不同，人們投票選出最漂亮的面孔。凱因斯暗示，在他那個時代的報紙上可能會出現選美比賽，這將是二十世紀二十年代的倫敦。沒有人能夠真正驗證是否真的存在這樣的一場比賽。但這是一個很好的例子，因為對於凱因斯來說，他說：“每個人都在試圖猜透其他人，甚至猜透其他人。”他說：“這就是投機投資的運作方式。”

他們購買證券是因為他們認為可以以更高的價格出售給其他認為價格被低估的人，而這些人反過來又想將其出售給其他人。投機泡沫（加密貨幣也許是最近的例子之一）是人們認為未來其他人會想要買入的情況，這就是所謂的“大傻瓜投資理論”，你投資是因為你認為其他人會投資，因為他們認為還有其他人會投資。

當然，問題是，當市場開始不再有那些認為股市會永遠繼續升值的傻瓜時，泡沫就會破裂。但這一切都可以在出現一些公共訊號時開始。就皇帝的新衣而言，男孩脫口而出，或者像公共儀式或公共信號一樣，如果只是謠言或某種理由認為其他人正在進來，就可能導致其他人進來。

最近的幾個例子是迷因股票，即使基本面很糟糕，相當糟糕，有影響力的人也可能會談論一隻股票。但事實上，其他人知道他在談論它，而且他們知道還有其他人在談論它，這意味著它至少在一段時間內確實可以升值。

在兩屆超級盃之前，有許多加密貨幣交易所的高概念廣告，其中沒有提及加密貨幣的優勢。

阿迪·伊格納修斯： 我記得。這些都是拉里·大衛的廣告。

STEVEN PINKER：拉里·大衛 (Larry David)、馬特·達蒙 (Matt Damon) 的廣告重點是每個人都進入加密貨幣領域，不要被排除在外。事實上，拉里·大衛漫畫廣告的妙語是：“不要像拉里那樣，不要被排除在外。”

阿迪·伊格納修斯：所以這聽起來像是一個了解心理學的人可以而且可能確實從中受益的工具，對吧？

史蒂文·平克：是的。回到行銷，我談論像邁克爾·崔（Michael Chwe）這樣的政治學家的分析，他在某種程度上是我的前輩，寫了一本關於常識的書，他在書中分析了歷史上最著名和最昂貴的廣告。這是 1984 年雷利史考特執導的《銀翼殺手》和《異形與名望》廣告。它在 1984 年超級盃期間只運行了一次，目的是推出 Apple Macintosh。這是一個革命性的新產品。與我們這些記得第一台個人電腦的人不同，它有一個小螢幕，有 24 行，每行 80 個字符，你必須輸入字母數字命令，如 del、fubar、fu.bar，而且它們很容易出錯。他們很笨拙。

因此，蘋果推出了這款極其出色的新產品，帶有視窗、選單、圖標和滑鼠。但他們意識到，如果他們認為自己是唯一購買它的人，那麼沒有人會購買它，因為價格不會因為需求而下降。就不會有使用者和專家的社群。

那麼，如何打破僵局並讓人們購買只有其他人購買時才會購買的東西呢？答案是超級盃是美國文化中的一年一度的權利。你知道很多人在看它，你也知道很多人知道很多人在看它。它是一個常識生成器。

為了打破僵局，蘋果公司支付了這則廣告的費用。對於那些見過蘋果電腦的人來說，它隻字未提。它渲染了這樣一個事實：1984 年 1 月，喬治·奧威爾的小說出版的日期。因此，它展示了一場嚴峻的公司會議，灰色無人機艱難地走進一個巨大的大廳，聆聽螢幕上聲音的胡言亂語，穿插著一位穿著鮮紅色運動短褲和背心拿著木槌的現場年輕女子的場景。她衝進公司會議，用錘子將木槌扔進屏幕，屏幕爆炸成火球，顯示出 1 月 25 日蘋果將推出 Macintosh 的爬行內容，你會明白為什麼 1984 年不會像 1984 年那樣。

現在，廣告的重點不是宣傳產品，它沒有提及任何有關產品的訊息，而是向觀眾宣傳潛在的購買力。它產生了常識。我正在看廣告。我知道很多其他公司都看到了這個廣告。 Chwe 所展示的……我的意思是，這是一個故事。他是如何證明的呢？我的意思是，這只是其中的一個樣本。因此，他研究了其他只有在足夠多的人採用時才有效的產品，這些產品依賴網路效應。 Monster.com 是最早的求職廣告之一。現在，為什麼有人會在 Monster.com 上找工作，除非他們認為有很多雇主在那裡發文？

雇主為什麼要在那裡發帖，除非他們認為有很多求職者在那裡找工作？ Monster.com 在超級盃比賽中推出。另一個例子是Discover信用卡，它是很棒的信用卡，有回扣和高限額，但如果你是唯一擁有Discover卡的人也沒關係，因為沒有商家會接受它，也沒有商家會接受它，除非他們認為有足夠多的人會攜帶它，這是在超級碗中推出的。

Chwe 認為，這是除了本質上依賴網路的產品之外的另一個類別，它們是依賴你所尊敬的其他人也消費該產品的高端商品。就語言而言，運動鞋就是運動鞋，但對某些人來說，他們穿耐吉還是阿迪達斯很重要。美式啤酒就是美式啤酒，但對某些人來說，喝 Bud 啤酒與喝 Coors 啤酒只是不同的，在公共場合消費且品牌形像很重要的產品也傾向於在超級盃上做廣告。

至關重要的是，Chwe 所展示的並不是廣告商願意為每個眼球付費，而是他們願意為常識生成器支付溢價，因為眾所周知，在那裡有很多人會觀看他們。他們願意為公共消費或依賴網路效應的產品支付更多的費用。

阿迪·伊格納修斯：所以，也許這種現象的另一面是新冠疫情期間衛生紙短缺，這不是這個，不是網絡效應，而是一種假設，即我知道你知道我知道你知道這一點。

史蒂文·平克：嗯，是的。因此，一位名叫賈斯汀·沃爾弗斯（Justin Wolfers）的經濟學家推測，新冠衛生紙嚴重短缺就像銀行擠兌，人們提取資金，不一定是因為他們認為銀行有問題，但他們聽說其他人認為聲音可能有問題。他們可能只是聽到其他人認為這可能是某事。聽起來可不是這樣的。因此，你會產生這種強烈的懷疑，沒有人願意成為最後一個在銀行無法支付其存款時提款的客戶。因此，人們湧向銀行提取存款，這實際上導致銀行倒閉，否則銀行就不會倒閉。

同樣，沃爾弗斯表示實際上並不存在衛生紙短缺的情況。確實，人們都待在家裡。因此，他們使用六包 Charmin，而不是工作場所的大卷。但金佰利很快就加緊生產以滿足需求，但不知何故，人們只知道在緊急情況下，人們會囤積衛生紙，這會導致非常短缺，導致人們囤積衛生紙。所以，他們確實囤積了衛生紙。許多零售商隨後貼出了標語，每位顧客最多可購買三卷。

ADI IGNATIUS： 這強化了這一點。

史蒂文·平克：這就結束了短缺。倒不是因為人們因為做不到而沒有把貨架搶走，而是因為沒有人能買超過三卷，所以他們放心了，所以他們沒有理由驚慌。再次回到常識，這是怎麼起源的？至少根據一段歷史，這一切都始於另一個常識生成器，《今夜秀》，早在三網時代，約翰尼卡森就是深夜之王。他不僅擁有大量觀眾，而且人們知道人們正在觀看約翰尼·卡森，這就是為什麼節目中的標語“這是約翰尼”，每個人都認得它。

所以，有一天晚上，我想那是 1973 年，他說，「最近出現了各種各樣的短缺。」在那個時代，由於阿拉伯石油禁運，人們需要排隊購買汽油，而且肉類和咖啡也短缺。他說：「你聽說最新消息了嗎？我在報紙上看到的。衛生紙短缺。」現在看來，當時的情況並非如此。衛生紙本來不缺，但大家都跑出去買，就造成了衛生紙的短缺。從那時起，至少根據故事，很難證明，在緊急情況下衛生紙會變得稀缺，這只是成為了傳統觀念。

阿迪·伊格納修斯：所有這些對於正在進行談判的人來說一定非常有價值，對吧？因為談判總是「什麼是我們雙方都知道的，什麼是只有我知道的？」我的意思是，這就是你獲勝的方式。但是，是的，談談我知道的程度，你知道……這是談判得更好的人可能更好地理解這個概念的基礎。

史蒂文·平克：是的。因此，談判是博弈論意義上的多種遊戲之一，這意味著我的最佳選擇取決於你做什麼，反之亦然。在任何可能存在多重均衡的情況下，如果每個人都做某事，每個人都會過得更好，但他們會做什麼並不是預先決定的。因此，談判有時被稱為“性別之戰”，這是技術術語。它實際上與性別無關，但它指的是一對假想的夫婦，他們喜歡一起度過時光。他更希望他們去看曲棍球比賽。她更希望他們去看歌劇。他們寧願去其中任何一個，也不願不一起做某件事。問題是，他們去哪一所？兩者是平衡的。

就談判而言，假設是汽車銷售員和買家。銷售人員可以透過一系列價格獲利，而客戶則支付他們願意支付的價格來買車。但在這個範圍內，顧客願意支付的最高價格，賣家願意出售的最低價格，他們如何決定？顯然，賣方希望價格盡可能高，買方希望價格盡可能低。如果他們中的任何一個放棄這筆交易，那麼他們的處境都會更糟。那麼，他們要如何決定呢？所以生活中有很多這樣的困境，做某事的方法有很多種，但如果雙方都能找到某種方法來做到這一點，那麼雙方都會更好。就談判而言，這很有趣。

這是政治學家托馬斯雪萊（Thomas Shelley）多年前指出的一句話，他因這項工作和其他工作而獲得了諾貝爾獎，買家和賣家通常為了找到對方會同意的地方、任何地方，他們會選擇諸如平分差價或整數之類的東西。他指出，那位推銷員宣布該車的最低價格為 30,007.26 美元，他幾乎懇求免除 7.26 美元的價格。就像是，「哦，來吧。」那為什麼是整數呢？我的意思是，整數有什麼特別之處？特別之處在於其他人可以認為它很特別，或者可以期望彼此認識到它是特別的。因此，這些要點、焦點，有時被稱為砲擊點，是雙方腦海中突然出現的要點，而這正是他們達成協議所需要的，通常就是談判結束的地方。

阿迪·伊格納修斯：當你談論常識時，特別是一些早期的參考資料，這似乎是一個與我們現在不同的時代。也許這從來都不是真的，但我這個年紀的人回顧過去會說：「好吧，我們曾經在事實上達成一致。」我們可能沒有完全做到這一點，但我們做到了，對嗎？正如你所說，只有三個網絡的觀點和一切不那麼普遍。現在我們確實處於一個真理相互競爭的時代，我認為常識相互競爭。顯然，人與人之間以及人際關係中存在著各種共同知識，但在更大的層面上，我想我的問題是，這是否會侵蝕實現社交互動等的共同知識？這是你關心的問題嗎？

史蒂文·平克：確實存在這種恐懼，儘管正如你所說，我也經常指出，對過去美好時光的最佳解釋就是糟糕的記憶。六十年代也有很多兩極化，騷亂、恐怖爆炸和暗殺等等。不適當地浪漫化過去，消極兩極化似乎確實有所增加，這不僅是人們意見不一致，而且每個人都認為對方是邪惡的。媒體市場的分散化可能是造成這種情況的原因之一。

因此，不是每個人都觀看沃爾特·克朗凱特或亨特利和布林克利的節目，首先是有線電視新聞，而福克斯新聞的商業模式是培養一群高度黨派偏見的觀眾，他們希望聽到對一切事物的某種看法，而在社交媒體上，發帖、轉發、推文、轉推、鏈接和重新鏈接的網絡已被證明發生在兩個或多個封閉的網絡中，彼此之間沒有太多的信仰當沒有一個公共信號時，一些事情更容易發生，例如超級碗、約翰尼·卡森、沃爾特·克朗凱特，每個人都知道，每個人都知道。

阿迪·伊格納修斯：好的，無論如何，常識的概念以不同的方式存在於不同形式的關係中。那麼，在公司內部，如果一位高階主管、一位領導者想要創造一種他或她認為對公司文化有益的共同知識，是否有一本關於如何在這種環境中創造積極的共同知識的劇本？

史蒂文·平克：嗯，一般來說，常識是由引人注目的公共事物產生的。因此，面對面會議可以產生常識，而遠距會議則不能。也就是說，當你在一個房間裡時，你看到其他人，他們也看到你，他們知道他們正在互相看到對方，看到演講者或領導者。所以，我認為這是原因之一，就像超級盃一樣，它是廣播版本，但公開的顯著通知（有時是聲明）發揮著重要作用。

回到整個經濟，聯準會的聲明像拉比解析《塔木德》一樣受到審查和傳播的原因是，聯準會主席所說的任何事情都可能創造自己的現實，當人們知道其他人已經聽到了它時，他們會出於對其他人會做什麼的預期而採取行動，然後這會自我膨脹並產生泡沫和經濟衰退。

因此，我引用艾倫·格林斯潘的話，他曾說過：「自從我成為聯準會主席以來，我學會了語無倫次地咕噥。如果我對你來說似乎很清楚，那麼你一定誤解了我說的話。」因為，比如說，經濟衰退即將來臨的信號就會造成經濟衰退，因為公司不會因為擔心不得不裁員而招聘員工。消費者不會因為擔心失去工作而購買產品，而這兩者又會創造出另一個的現實。因此，主席必須非常非常小心她或他所說的話。

阿迪·伊格內修斯： 是的。這一切的有趣之處在於……你以某種方式談論政治，你談論威權政治。我住在中國，我住在俄羅斯，你確實有你所描述的現象，那就是每個人都知道這個政權已經腐爛，但沒有人說出來，因為你不能確定如果你走上街頭，會有其他人和你在一起，儘管每個人都知道。然後你就會明白為什麼你必須控制一切，因為當你放鬆任何東西的那一刻，它就允許溝通和理解的可能性。

就像齊奧塞斯庫在羅馬尼亞倒台的那一刻，他就控制了一切。突然，當他發表演講時，有人在後面大喊大叫，並且發生了一些事情。他意識到一切都結束了，因為要么完全控制，要么完全失控。

史蒂文·平克：特別是，由於沒有一個獨裁者能夠控制所有人口，因此火力不足。沒有足夠的線民。正如我在電影中引用甘地這個名字的角色

阿迪·伊格內修斯：本·金斯利…

史蒂文·平克：他曾對一位英國殖民官員說：「最終，你會離開，因為如果印度人拒絕合作，10 萬英國人根本無法控制 3.5 億印度人。」他本可以說：「拒絕協調或無法協調。」因此，如果人們同時站起來，如果他們都衝進宮殿，如果他們都停止工作，他們就可以推翻政權。但如果每個人都害怕他是唯一的一個，他們怎麼能這麼做呢？

如果他站起來，他可能會被抓走或被關進監獄。如果每個人都同時抗議，那麼人數安全，但協調才安全。因此，必須有一種產生共同知識的方法。現在是我們大家一起站起來的時候了。因此，在每個人都能看到其他人的公共廣場進行抗議通常可以做到，這就是獨裁者常常害怕公眾抗議的原因。或者如果有一份廣泛流傳的雜誌、電視節目、廣播節目，這就是他們壓制媒體的原因。

阿迪·伊格納修斯： 談白紙。

史蒂文·平克：哦，是的。所以，蘇聯有個笑話，說的是一個人在紅場發傳單。當然，克格勃逮捕了他。他們把他押到警察總部，卻發現傳單只是一張白紙，於是他們與他對峙。他們問，“這是什麼意思？”，他說，“有什麼可說的？太明顯了。”所以這個笑話的重點是他正在創造常識。他不需要說什麼，因為人們已經知道了，但他們不知道其他人都知道了。在生活模仿笑話的案例中，普丁的警察部隊逮捕了一些攜帶空白標語的人。

ADI IGNATIUS： 是的，嗯，我想知道是不是以前的事。因此，在中國，抗議是非常危險的，公開異議也是非常危險的，在對新冠疫情處理不當之後，出現了著名的白紙抗議。

史蒂文·平克：哦，有趣。

ADI IGNATIUS：可能受到原作的啟發-

史蒂文平克：開玩笑。

阿迪伊格納修斯：……蘇聯笑話。是的。所以，這本書很有趣，你可以了解常識、我們如何知道我們所知道的、我們如何看待某些事情以及我們如何運作。我們該用這一切做什麼？

史蒂文·平克：嗯，這個問題很難回答，因為我不是把它寫成一本操作指南、手冊或自助書。這是一本基礎科學、邏輯和哲學的著作，有很多很多的應用。在特定情況下如何解決通常取決於特定的回報。如果不協調的話會發生什麼事？如果你進行協調，你會得到什麼？如果有多種協調方式，誰獲益，誰受損？因此，沒有單一的公式，但它是觀察世界的一個鏡頭，因為協調在人類事務中如此普遍。

任何公司、任何機構、任何學校、任何關係、任何夫妻、任何友誼、任何家庭，這些都是人們試圖協調的，他們總是必須用一些常識的信號來協調。為了維持關係，他們常常必須讓事情遠離常識。所以，所有的禮貌、委婉、含沙射影、機智、假裝沒看到房間裡的大象、拐彎抹角、虛偽、上流的虛偽，所有這些我認為都是人們私下知道一些事情的情況，但有一些理由讓它遠離常識。原因是某些常識性的東西改變了這種關係。

有時你不想改變這種關係，或是你不想發出錯誤的關係訊號。因此，僅舉幾個例子，我的意思是，系統性偽善最常見的情況是禮貌。如果你能把鹽傳遞出去，那就太棒了。什麼？如果你仔細想想，從字面上看，這確實沒有多大意義。但你能把鹽遞過去嗎？你認為你可以放鹽嗎？我們為什麼要經歷這些儀式？這是因為我們不想互相指揮。我不想像管家一樣給你發號施令，假設我們是朋友或陌生人。

阿迪·伊格納修斯：善意的虛偽或其中一些協議，它們可能不直接，它們可能不誠實，但它們是我們運作所需要的。

史蒂文·平克：它們是我們維持關係所需要的，因為我們的關係是協調遊戲，依賴常識。有時我們不想破壞一段關係。因此，我們迴避常識。

阿迪·伊格內修斯：史蒂文·平克，謝謝您的參與 IdeaCast。

史蒂文·平克：謝謝你邀請我。

阿迪·伊格納修斯：那是史蒂文·平克，哈佛大學心理學教授。他的最新書名為《當每個人都知道每個人都知道時》。下週，艾莉森將與哈佛商學院的蘭傑古拉蒂 (Ranjay Gulati) 談論勇氣的重要性以及如何培養勇氣。

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感謝我們的團隊：資深製片人 Mary Dooe。音頻產品經理 Ian Fox。和高級製作專家 Rob Eckhardt。感謝您收聽《哈佛商業評論》 IdeaCast。 我們將於週二帶著新劇集回來。我是艾莉森·比爾德。