Treten wir mit Hilfe der KI in ein neues Zeitalter der Kreativität ein?

BRIAN KENNY: Willkommen bei Cold Call, dem Podcast, in dem wir tief in die bahnbrechenden Fallstudien eintauchen, die im Unterricht an der Harvard Business School verwendet werden. In einer Ära, in der künstliche Intelligenz die Art und Weise, wie Informationen erstellt, verbreitet und konsumiert werden, rasant verändert, spüren nur wenige Branchen die Spannung so akut wie der Journalismus.

In der heutigen Folge erkunden wir eine wegweisende Partnerschaft zwischen einer traditionsreichen Medienorganisation und einem der führenden KI-Unternehmen der Welt. Der Deal verspricht neue Einnahmen, eine größere Reichweite und die Chance, die Zukunft der KI mitzugestalten. Er wirft jedoch auch schwierige Fragen zu geistigem Eigentum, redaktioneller Unabhängigkeit und dem langfristigen Wert menschlicher Kreativität auf. Innerhalb der Organisation sehen die Führungskräfte eine pragmatische Reaktion auf den branchenweiten wirtschaftlichen Druck. Viele Journalisten hingegen sehen eine existenzielle Bedrohung, da KI-Systeme, die mit ihrer Arbeit trainiert wurden, beginnen, um dieselben Zielgruppen zu konkurrieren.

Über diese einzelne Partnerschaft hinaus gibt es eine breitere Debatte über faire Nutzung, Innovation und die Frage, ob die wirtschaftlichen Grundlagen des Internets grundlegend neu geschrieben werden. Dies ist nicht nur eine Geschichte über ein Unternehmen. Es ist ein Fenster in die Zukunft von Wissen, Kreativität und Vertrauen im digitalen Zeitalter.

Heute begrüßen wir Professorin Caroline Elkins, um ihren Fall „The Atlantic and OpenAI“ zu besprechen. Ich bin Ihr Gastgeber Brian Kenny, und Sie hören Cold Call im HBR Podcast Network. Das war eine Aufnahme aus dem Stand. Carrie Elkins‘ Forschung konzentriert sich auf Imperium, Gewalt, Liberalismus und Unsicherheit, mit besonderem Fokus auf Afrika und verschiedene Regionen des ehemaligen Britischen Empires. Und Sie sind ein wiederkehrender Gast bei Cold Call. Willkommen zurück, Carrie.

CAROLINE ELKINS: Vielen Dank, dass ich dabei sein darf, Brian. Was für eine Freude.

BRIAN KENNY: Es ist großartig, Sie hier zu haben. Nun hat dieser Fall nichts mit all den Dingen zu tun, die ich gerade vorgelesen habe.

CAROLINE ELKINS: Gar nichts. Gar nichts.

BRIAN KENNY: Sie haben sich in neue Bereiche vorgewagt.

CAROLINE ELKINS: Habe ich. Und in gewisser Weise, Brian, war es ein wenig eine Reise der Selbsterkenntnis. Mit anderen Worten, ich schreibe viel in Fachzeitschriften und versuche, mit dem Publikum in Kontakt zu treten, und meine Welt veränderte sich. Und das nenne ich das Geschäft mit Ideen, und es veränderte sich. Und was meine ich mit diesem Geschäft mit Ideen, weil es unseren heutigen Fall einordnet? Es ist das Geschäft, Denkweisen zu schaffen, richtig? Sie zu verbreiten und Wert aus ihnen zu ziehen, und den Wert und die Absicht und den Einfluss daraus zu ziehen.

Und wie fangen wir an, darüber nachzudenken? Und als ich mich einmal damit beschäftigte, war ich gefesselt. Ich meine, es ist ein riesiges Geschäft. Ich meine, wir denken über die Beziehung zwischen Idee und Bedeutung und Maßstab und Wert nach. Und wenn man sich die Ideen als das Rohmaterial vorstellt, richtig? Und dann ist das Geschäft alles, was darum herum aufgebaut ist. Und die eine Person, die es, als ich wirklich anfing, mich damit zu befassen, versteht, die es wirklich versteht, ist Laurene Powell Jobs, die Eigentümerin von Der Atlantik.

BRIAN KENNY: Wie haben Sie davon erfahren? Was hat Sie dazu bewogen, einen Fall darüber zu schreiben?

CAROLINE ELKINS: Ich begann vor etwa drei oder vier Jahren, über einige dieser Dinge nachzudenken. Und wie wir wissen, und wenn Sie eine Nanosekunde warten, verändert sich das KI-Feld. Und zu dieser Zeit, und das hat sich sicherlich ausgeweitet, verklagen viele der großen traditionellen Medienorganisationen KI. OpenAI, Anthropic und die anderen, und New York Times ist ein berühmter Fall. Die Authors Guild, John Grisham und die anderen, und sie verklagen sie wegen IP-Verletzung.

Im Grunde sagen sie: „Das ist keine faire Nutzung. Sie müssen uns bezahlen. Wir müssen darüber reden.“ Aber Laurene Powell Jobs sagt, sie kommt dem sowohl als jemand mit einer tiefen Wertschätzung für Literatur bei. Sie gründete etwas namens Emerson Collective, benannt nach Ralph Waldo Emerson. Und es ist eine LLC, keine Non-Profit-Organisation, und sie kauft verschiedene Aspekte auf, darunter Der Atlantik, eines der traditionsreichsten Magazine, Literaturmagazine in der Geschichte der Vereinigten Staaten. Aber sie ist auch jemand, der Technologie eindeutig begrüßt.

Und als sie es von Bradley kauft, sagt sie zu ihm: „Dies ist sowohl ein Literaturmagazin, aber es wird ein Technologieunternehmen sein.“ Und sie betrachtet dies und sagt: „Wenn wir an diese Klassiker aus dem Strategie-Handbuch denken, S-Kurven“, richtig? Wir denken an Dinge wie Kodak und Blackberry und all jene, die es nicht geschafft haben, auf die nächste S-Kurve aufzuspringen. Laurene Powell Jobs betrachtet die traditionellen Medien und sagt: „Ich werde auf die nächste S-Kurve schauen.“ Und genau das tut sie mit diesem Magazin.

BRIAN KENNY: Ja. Das ist also die Motivation, die sie im Grunde dazu treibt, diese Entscheidung zu treffen. Wie sollten wir über die Spannung zwischen den kurzfristigen Umsatzmöglichkeiten, die damit einhergehen, und den längerfristigen existenziellen Bedrohungen denken, die ich in der Einleitung sozusagen angerissen habe?

CAROLINE ELKINS: Ja. Ich meine, schauen Sie, kurzfristig ist offensichtlich der Umsatz, den sie durch die Partnerschaft mit OpenAI erzielt. Es ist ein nicht genannter Deal, aber sie bekommt offensichtlich Geld, offensichtlich Mittel daraus, und die Kapazität, möglicherweise einige ihrer eigenen internen Sprachmodelle zu entwickeln, und OpenAI bekommt offensichtlich das Material.

Nun lassen Sie uns einen Moment zurücktreten, was den Kurzfristismus und das betrifft, was für sie dabei herausspringt. Sie betrachtet dies, und ich sage sie und ich ventriloquisiere und unterstelle ihr etwas von ihrer Motivation, aber sie betrachtet dies und sagt: „Schauen Sie, die Technologie rast voraus, und OpenAI braucht mich genauso wie ich sie brauche.“ Und sie denkt, wenn man über diese großen Sprachmodelle nachdenkt, gibt es ein gewisses Maß, bei dem, wenn man ihnen immer wieder dasselbe füttert, das Modell zusammenbrechen wird. Sie brauchen neues, wirklich gutes Material. Und der Fall spricht darüber. Altman spricht darüber.

Also zieht sie an, richtig? Sie betrachtet dies und versucht, die besten Longform-Journalisten anzuziehen und zahlt viel Geld. Wir werden darauf zurückkommen. Sie zahlt viel Geld für sie. Und im Gegenzug dafür, dass sie ihnen hohe Gehälter zahlt, 200, weit über dem Branchendurchschnitt, zwei- bis 300.000, zusammen mit all den anderen Plattformen, die sie hat, aber sie zahlt ihnen diese Art von Geld. Und im Gegenzug dafür füttert sie die Maschine, richtig? Im Gegenzug gibt ihr die Maschine auf verschiedene Weise hinter den Kulissen Möglichkeiten, ihre Archive und Materialien zu nutzen, all dies zu nutzen.

Aber schauen Sie, das ist Kurzfristismus. Langfristig betrachtet sie dies, und ich würde tendenziell, und wiederum unterstelle ich etwas davon, aber schauen Sie, wir haben eine Kreativitätskrise in den Vereinigten Staaten, und das wissen wir. Es gab eine wunderbare Reihe von Studien, die von einer fabelhaft klugen Professorin an der William & Mary durchgeführt wurden, die 300.000 Torrance-Tests untersuchte. Der Torrance-Test testet Kreativität, und wir schnitten dabei von den 1950er Jahren bis in die 1990er Jahre gut ab. Und seit den 1990er Jahren sind wir rückläufig.

Laurene Powell Jobs betrachtet dies und sagt: „Schauen Sie, am Ende des Tages stellt sich die Frage: Wird KI uns kreativer machen? Werde ich verlieren? Werden meine Longform-Journalisten irgendwann durch KI ersetzt?“ Und im Grunde betrachtet man dies und sie sagt: „Nein.“ Was sie betrachtet und sagt, und wenn man sich einige der Literatur und einige der Arten ansieht, wie wir dies analysieren können und sagen: „Sicher, die Chancen stehen gut, ich weiß nicht, wie hoch der Prozentsatz ist, Brian, ein gesunder Prozentsatz von Leuten, die Kurzform-Journalismus, Nachrichtentexte, diese Art von Dingen machen, die Chancen stehen gut, dass KI das ersetzen wird.“

Aber die Frage wird: Ist KI kreativ, richtig? Ist sie auf die gleiche Weise kreativ wie ein Mensch? Nun, die Antwort darauf ist derzeit, und wir können noch mehr darüber sprechen, nein. Und so betrachtet sie dies und sagt: „Es wird einen Markt für diese Longform-, sehr außergewöhnlichen Journalisten geben, aus zwei Gründen. Erstens werden Ihre Sprachmaschinen oder großen Sprachmodelle dieses Material brauchen, um weiterzumachen, richtig? Also werde ich dies weiter produzieren.“ Aber zweitens sagt sie auch, dass, wenn man über die Welt der Rückkehr zu diesem Geschäft mit Ideen nachdenkt, wir so oft denken, wir könnten einfach eine Idee nehmen, sagen wir, Sie sind ein superkluger Schriftsteller, sagen wir, Sie sind Jill Lepore, und Sie haben all diese großartigen Ideen. Jill hat gerade, eine Kollegin von mir, so klug, sie hat gerade den Pulitzer-Preis für ihr neues Buch über die Verfassung gewonnen.

Stellen wir uns vor, Sie nehmen ihre Ideen und sagen: „Ich werde sie einfach sofort skalieren. Ich werde sie rauswerfen. Ich werde wie das Buzzfeed von Jill Lepore sein“, und Sie klicken überall herum. Nun, was wir dadurch wissen, ist, dass Sie kurzfristig eine ziemlich angekurbelte Monetarisierung davon haben können, aber am Ende des Tages, was passiert mit Buzzfeed? Es scheitert. Also, die Frage, Sie brauchen etwas zwischen der Idee und der Skalierung, und das ist Bedeutung, und was sie mit The Atlantic tut und was all diese Plattformen, die erfolgreich sein werden, und das ist, dass sie Bedeutung dafür inkubieren.

Wenn wir über die Lieferkette von Ideen nachdenken, geht es von der Idee zur Bedeutung, zur Skalierung und zum Wert. Man kann, wie sie erkennt, die Bedeutungsstufe nicht herausnehmen. Aus der kommodifizierten Tagesnachricht kann man sie entfernen, aber nicht aus der Interpretation – und genau darauf setzt sie. Mal sehen, wohin das führt. Ich habe keine Glaskugel, aber es ist ein neues disruptives Modell, und ich finde es ziemlich klug.

BRIAN KENNY: Und wie Sie es beschreiben, ergibt das durchaus Sinn. Es klingt sehr logisch, aber dann müssen wir die Kultur mit einbeziehen, und wir wissen aus dem Fall, dass dies innerhalb der Organisation nicht gut aufgenommen wurde. Es gab eine gewisse kulturelle Gegenreaktion darauf, und das ist verständlich. Die Leute sind, ehrlich gesagt, besorgt um ihre Existenzgrundlage, und wenn man Journalist ist, hat man sein Leben darauf aufgebaut. Wie geht man mit so etwas um?

CAROLINE ELKINS: 100%. Okay, lassen Sie mich kurz zurückgehen. Ich habe hier an der Harvard University mehrere Leben, richtig? Ich bin jetzt Vollzeit an der Business School, habe aber auch, wie wir gerne sagen, Termine auf der anderen Seite des Flusses. Und dann bin ich in der Fakultät für Künste und Wissenschaften und im Geschichtsbereich der Abteilung für Afrikanische und Afroamerikanische Studien. Ich erzähle Ihnen diese Geschichte aus einem bestimmten Grund, Brian.

BRIAN KENNY: Okay.

CAROLINE ELKINS: Der Grund, warum ich diese Geschichte erzähle, ist, dass ich gerade ein Buch mit dem Titel „Crossing the River: Creativity in the Age of AI“ schreibe, weil ich buchstäblich physisch den Fluss hin und zurück überquert habe und es ist, als würde ich in zwei Universen leben. Auf der anderen Seite des Flusses, in der Fakultät für Künste und den Abteilungen, in denen ich sitze, nehme ich an Gesprächen darüber teil, wie wir den Studenten verbieten werden, jemals KI zu nutzen. Ich mache keine Witze.

Und dann komme ich auf diese Seite des Flusses und höre, wie KI den Weltfrieden lösen soll. Die Chancen stehen nicht irgendwo da unten, aber das sind kulturelle Fragen, oder? Und ich denke, einer der Punkte, bei denen sie – so hoffe ich – die nötige Autorität besitzt, ist... Schauen Sie, sie hat ihre Bewerbung für das Graduiertenstudium in Stanford darüber geschrieben, wie man nachhaltige Wirkung erzielt oder literarische Fiktion populär macht. Das ist also eine Frau, die – und sie nennt ihre LLC die Emerson Collective – eindeutig... Gleichzeitig versteht sie Technologie.

Und die Sache ist die, dass all diese Dinge, diese disruptiven Technologien, irgendwo in der Mitte landen werden. Und die Frage wird, ich denke, es gibt viel Angst und Furcht, oder? Es gibt viel Angst und Furcht unter Kreativen. Wird KI meinen Job übernehmen? Wird sie unsere Leser verdummen, oder? Wird sie Gedanken homogenisieren?

Nun, es erledigt all diese Dinge. Das bedeutet also nicht, dass KI alles ersetzen wird, oder? Was passieren wird, ist Folgendes: Wenn sich das alles herauskristallisiert – und das ist jetzt nur meine kleine Kristallkugel –, werden Menschen, die hochgradig kreativ sind, tatsächlich stärker gefragt sein. Und in ihrer Welt setzt sie darauf.

Und sie sieht sich das an. Und was sie zu ihren Autoren sagt, die alle besorgt darüber sind, sagt sie: „Seht mal, früher war es in der Welt des Schreibens so, dass man sein geistiges Eigentum mit aller Kraft schützen musste.“ Erstens: Als junger Akademiker bekommt man einen Agenten, man denkt, man sieht die Sterne, und der Agent lädt einen zum Mittagessen ein und sagt: „Schützen Sie Ihr geistiges Eigentum um jeden Preis.“ Jetzt sagt man Ihnen: „Schützen Sie Ihr geistiges Eigentum nicht, nehmen Sie das ganze Geld im Voraus.“

Das Geschäftsmodell hat sich geändert, und genau darin zeigt sie sich auch unglaublich klug, indem sie zu dieser kulturellen Spannung zurückkehrt. Die kulturellen Spannungen drehen sich darum, ob man – sagen wir – Brians Ideen mit der Welt verbinden kann, die sie konsumiert, sodass diese nicht denkt, es sei nur irgendein KI-Modell, das sie ausgespuckt hat. Und sie schützt das mit The Atlantic.

Und gleichzeitig, wie verdienst du als Produzent, als Kreativer, dein Geld? Früher haben wir viel Geld mit den Nebenrechten an unserem geistigen Eigentum verdient. Man bekam immer seine Tantiemenchecks und so weiter. Heute bekommst du das Geld im Voraus. Du willst die größtmögliche Vorauszahlung, oder wenn du für The Atlantic schreibst, willst du, dass sie eine Null an dein Gehalt anhängt. Und so denkt sie darüber nach, das Geschäftsmodell neu auszurichten.

Aber wir befinden uns in dieser seltsamen Übergangsphase, und ich denke, schauen Sie, für viele, viele, viele Menschen da draußen sind wir uns immer noch nicht ganz sicher, was KI kann und was sie nicht tun wird und was sie tun wird … Aber einige der ersten Studien sagen uns: „Sehen Sie, KI homogenisiert. KI kann jemanden, der ein geringeres Maß an Kreativität hat, um das klarzustellen, ein geringeres Maß an Kreativität, anheben, oder?“ Es gibt alle möglichen … MIT hat eine Reihe davon durchgeführt, und es gibt andere.

Aber was wir nicht wissen und worauf Laurene Powell Jobs derzeit setzt, ist das, worüber wir sehr wenig wissen: Was macht KI für hochkreative Menschen? Im Moment schlagen die hochkreativen Menschen die Maschine ziemlich konsequent. Und sehen Sie, sie weiß in manchen dieser Dinge verdammt viel mehr als ich. Mir scheint, sie plant nicht, The Atlantic in den nächsten sechs bis zwölf Monaten einzustellen.

Aber was sie tut, ist, dass sie Leute aussortiert, oder? Sie schaut sich das an, nimmt die besten der besten Autoren, holt sie ins Haus und bezahlt sie mit viel Geld. Sie füttert die Maschine. Sie verändert das Geschäftsmodell. Aber gleichzeitig hat sie eine ganz neue S-Kurve am Laufen. Deshalb ist The Atlantic... Und so sage ich meinen Studenten immer: „Gehst du eine Partnerschaft mit OpenAI ein oder verklagst du sie? Was ist es nun?“

Und übrigens, ich habe viele Studenten, sowohl meine MBA- als auch Führungskräfte, die mir sagen: „Ich würde sie verklagen, um mein geistiges Eigentum zu schützen.“ Und wir können darüber sprechen, warum das so ist, aber es gibt verschiedene Denkschulen.

BRIAN KENNY: Ja, ich meine, was Sie beschreiben, hat enorme Auswirkungen auf die gesamte Kreativbranche, oder? Und wir sehen das in Hollywood. Wir sehen es bei der Erstellung von Videos, bei denen Charakterbilder verwendet werden, ohne die tatsächlichen Schauspieler einzusetzen. Ich denke, das fängt gerade erst an, sich auszuwirken. Und der Fall spricht viel über das Konzept der fairen Nutzung, das eines der zentralen Themen des Falls ist. Ich frage mich, wie sollten Führungskräfte über faire Nutzung nachdenken, über den rein rechtlichen Aspekt der Verleumdung hinaus?

CAROLINE ELKINS: Ja. Fair Use, natürlich, nur damit wir für unsere Zuhörer klarstellen: Fair Use ist die Idee, dass Sie oder ich etwas erschaffen können und dass wir nicht das Urheberrecht besitzen oder jemand anderes es nutzen kann, ohne es von uns zu lizenzieren, richtig? Und es gibt im juristischen Universum im Allgemeinen so etwas wie vier Punkte oder Lackmustests dazu. Aber ich gebe Ihnen ein Beispiel. Das letzte Buch, das ich geschrieben habe, war ein großes Buch über koloniale Gewalt. Ich habe viel George Orwell verwendet. Ich liebe Orwell. Er ist großartig.

BRIAN KENNY: Ich auch, ja.

CAROLINE ELKINS: Er hat kluge Dinge zu sagen. Seine Stiftung schützt geistiges Eigentum mit aller Kraft. Wenn du also auf dem Weg zur Arbeit auch nur an George Orwell denkst, bekommst du am Morgen einen Anruf von seinen Anwälten, oder? Sie sind da sehr wachsam. Und wenn ich etwas daraus zitiere, weißt du genau, dass du die Lizenzgebühr bezahlen wirst, und dann geht es los. Und so läuft es normalerweise mit dem geistigen Eigentum aller Autoren – das ist, wie ich schon sagte, dein täglich Brot, das, was dir gehört, das, was du… Und die KI-Maschinen, mangels eines besseren Begriffs, sagen: „Eigentlich ist das alles faire Nutzung, alles.“ Oder? Und ich habe neulich einer Gruppe von Führungskräften – Immobilienmanagern – etwas erklärt. Ich sagte zu ihnen: „Okay, wie viele von euch besitzen Eigentum?“ Na klar, oder? Der ganze Raum hob die Hand. Und dann sagte ich zu ihnen: „Okay, wäre es für euch in Ordnung, wenn die Regierung käme, euer ganzes Eigentum nähme, euch nicht dafür bezahlte und sagte, ihr müsst ausziehen? Wie würdet ihr das machen?“ Und so ist das ein bisschen wie hier.

BRIAN KENNY: Ja, natürlich.

CAROLINE ELKINS: Nun, bei diesem IP-Zeug ist das ein bisschen... Das ist eine heikle Angelegenheit, denn einerseits kann KI deine Ideen verbreiten, wenn ich ein kreativer Mensch bin, aber ich will... Es gibt zwei Dinge, die kreative Menschen in der Regel wollen. Sie wollen die Miete bezahlen können. Wir legen kein Armutsgelübde ab, wie wir alle... Ich mag schöne Dinge. Und du willst Anerkennung. Nun, sie hat das erste Problem gelöst, oder? Wir sind noch nicht bei den Menschen, die außen vor bleiben, aber der Aspekt der Anerkennung wird gerade jetzt zu einem Problem, oder? Denn im Moment wissen wir, dass selbst wenn sie den Link angeben, der Link erstens in 50 % der Fälle falsch ist und niemand darauf klickt, und offensichtlich wird sich das in zukünftigen Versionen teilweise beheben lassen, aber es kommt wieder auf das zurück, worauf sie auch setzt, nämlich darauf: dass Menschen, die wirklich Bedeutung und Interpretation verstehen wollen – und das ist es, wonach sich die Menschen am meisten sehnen. Wir schwimmen, ich nenne es eine Art kollektives Abgas, aus der Welt der Ideen. Es kommt so viel auf einen zu, dass man bereit ist, jemanden zu bezahlen, der dieser Vermittler ist, wie The Atlantic, der wirklich gut darin ist, Dinge zu produzieren, die tiefe, aufschlussreiche Bedeutung liefern.

Aber was es bedeutet, Brian, ist, dass die Welt – trotz dem, was wir denken – diese Demokratisierung des Ideenfindens: Jeder kann eines dieser Mikrofone haben und Sachen ins Podcast-Universum senden, oder jemand kann einen Substack schreiben. Aber Tatsache ist, wie ich bereits sagte, sie versuchen, von der Idee zur Umsetzung zu gelangen, und ihnen fehlt die Bedeutung, richtig? Und genau darauf setzt sie hier.

Also, wenn wir zur Frage der fairen Nutzung zurückkommen, oder? Sie betrachtet das und sagt, selbst wenn einige dieser KI-Leute das aufgreifen, werden die Leute am Ende des Tages trotzdem Geld für den vollständigen Artikel bezahlen. Sie werden trotzdem Geld für dieses Buch bezahlen. Und übrigens zeigen die Verkaufszahlen, dass die Leute dafür bezahlen werden. Also, es ist interessant. Es ist interessant.

Aber schau, es ist ein kultureller Wandel insofern, stell dir vor, du verbringst 10 Jahre, okay? Du verbringst 10 Jahre damit, ein Buch zu schreiben, und vielleicht bist du nicht Jill Lepore oder Anne Applebaum oder was auch immer, Ezra Klein, und du verbringst diese 10 Jahre, und deine Mutter kauft ein Exemplar, und die Bibliotheken kaufen ein paar Exemplare. Jedenfalls hast du nicht viel Geld damit verdient. Und dann schnappt sich die KI das. Ich könnte dir mein Geld für die Anthropic-Klage geben, oder? Es gab eine Einigung, und du kannst ganze 3.000 Dollar, Brian, von Anthropic bekommen, die du mit deinem Verlag teilen musst, wenn sie dein Buch genommen haben.

Und so müssen wir uns, zurückkommend auf diesen Mangel an Kreativität, die Frage stellen: Was hindert die Menschen daran, ihre Werkzeuge niederzulegen und zu sagen: „Ich werde das nicht tun“? Wenn wir also darüber nachdenken und dies weiterverfolgen, brauchen wir mehr Laurene Powell Jobs, mehr Atlantics dieser Welt, mehr ernsthafte Verlage, mehr Podcasts wie diesen, in dem wir zusammensitzen und miteinander sprechen – nicht fünf Stunden lang, sondern 30 Minuten voller aufschlussreicher, präziser Kommentare zu einem bestimmten Thema. Und ich denke, wie wir gerade sehen, haben wir es mit einer Menge Abgasen zu tun, und wir werden auf der anderen Seite wieder herauskommen.

BRIAN KENNY: Ich möchte noch einmal auf die Kreativität zurückkommen, denn Sie haben über die Bedeutung tiefgreifenden kreativen Denkens gesprochen und wie sich das von jemandem unterscheidet, der nur Texte verfasst oder vielleicht eine weniger strategische Form des Schreibens betreibt. Glauben Sie, dass wir in den kreativen Branchen so etwas wie ein Zeitalter der Meritokratie erleben, in dem die wirklich kreativen Menschen weitermachen können, während eine ganze Reihe anderer auf der Strecke bleiben?

CAROLINE ELKINS: Ja, das ist eine großartige Frage, Brian. Ich stelle mir gerne vor, dass es bis zu einem gewissen Grad eine meritokratische Welt war. Lassen wir einmal Vorurteile beiseite, aber wirklich gute Ideen und Arbeit haben sich durchgesetzt. Und ich denke, einer der Unterschiede in der heutigen Welt ist, dass wir Ideen als Rohmaterial haben, aber das Geschäft ist alles andere, was drumherum ist, all diese ergänzenden Vermögenswerte.

Ich nehme mich selbst als Beispiel, nur weil ich dieses Beispiel kenne, was in Ordnung ist. Wenn man also ein großes Buch über britische Kolonialgewalt schreibt, war es damals, als ich es Anfang der 2000er Jahre zum ersten Mal veröffentlichte, noch so, dass die New York Times eine Buchrezension brachte, andere Medien aufgriffen und man vielleicht in der Morgensendung war – und dann nahm alles Fahrt auf. Das reicht heute bei Weitem nicht mehr.

Jetzt brauchst du dein eigenes, du musst in Podcasts auftreten, vielleicht brauchst du deinen eigenen LinkedIn-Kurs. Du hast all diese verschiedenen Systeme um dich herum, oder? Und das ist anders. Jetzt möchte ich ganz klar sein: Manche Leute verwechseln heute die Systeme mit einer großartigen Idee. Sie sagen: „Bam.“ Direkt hochskaliert, und das Zeug ist Schrott, es brennt aus, es verglüht.

Also, zurück zur Meritokratie: Ich denke, es wird immer schwieriger werden, Fuß zu fassen, oder? Aber wenn man in all dem eine wirklich gute Idee hat – dass die Essenz von Kreativität, die Belohnung für Menschen mit bahnbrechenden oder gedankenverändernden Ideen, tatsächlich wertvoller ist als je zuvor – dann sagt uns Laurene Powell Jobs genau das. Sie sagt uns in dieser Welt voller Lärm: „Ich werde die Menschen finden, die uns wirklich dazu zwingen, anders zu denken, anders zu interpretieren.“ Aber was letztendlich passiert, ist, dass Gatekeeper wie Laurene Powell Jobs noch mehr Macht bekommen als je zuvor. Und übrigens, es geht nicht nur um sie. Sie hat ein ganzes Gremium. Sie ist eine Firewall zwischen sich selbst, Nick Thompson und dem Chefredakteur des Atlantic, und all das spielt sich ab. Aber dieser Trichter – oder zumindest die Spitze des Trichters – wird immer enger.

BRIAN KENNY: Richtig, richtig. Und würden Sie sagen, dass diese Partnerschaften für den Skalierungsteil der Gleichung entscheidend sein werden? Sind diese Partnerschaften mit den KI-Engines für den zukünftigen Erfolg unerlässlich? Oder gibt es einen anderen Weg, den Sie wählen können?

CAROLINE ELKINS: Ich denke schon. Sehen Sie, ich bin irgendwo dazwischen. Wenn ich sage, den Fluss überqueren, denke ich: „Werde ich irgendwo mitten im Charles River raften, oder?“ Aber ich glaube, wenn wir die Vorstellung ablehnen, dass KI die Wurzel allen Übels ist – was einige Autoren oder Leute behaupten, und der Fall spricht davon –, dann ist das problematisch. Wir sollten uns jeder neuen Technologie zuwenden. Das glaube ich fest, auch in meiner eigenen Arbeit.

Gleichzeitig denke ich, dass man diese Technologie nicht ohne einen Hauch von Kritik annehmen sollte, und man muss auch genau verstehen, was sie in der Welt der Ideen und Kreativität bewirkt. Sie ist an sich nicht kreativ. Es ist Mustererkennung. Und wenn man darüber nachdenkt und bedenkt, dass, wenn wir sogar ein wenig zurücktreten und über die Art von... Ich neige dazu, über die neue Ära nachzudenken, in die wir uns bewegen, hoffentlich das Zeitalter der Kreativität, und wir kommen aus einer Ära heraus, die sich mit einer Ära überschneidet, die das Zeitalter der Effizienz genannt wird. Es ist alles Taylor, oder? Taylorismen, Prinzipien des wissenschaftlichen Managements.

Sie und ich haben einen Job, weil HBS die erste Business School der Welt war, die auf den Prinzipien des Taylorismus, wissenschaftlicher Managementeffizienz, aufgebaut wurde. Und wenn man über diesen langen Marsch der Effizienz nachdenkt, der sich durch das gesamte 20. Jahrhundert zieht, dann ist KI in gewisser Weise das letzte logische Kapitel in diesem Marsch der Effizienz. Wie machen wir Menschen immer effizienter? Nun, letztendlich wird man sie einfach los und ersetzt sie durch eine Maschine, oder?

Wenn wir nun darüber nachdenken und über die Idee, dass wir immer effizienter werden und KI sich um Effizienz dreht, nun, es gab eine Studie von Microsoft vor, ich weiß nicht, etwa zwei Jahren oder so, mit 30.000 Unternehmen, und sie fragten diese Top-CEOs, super kluge Leute: „Was ist Ihre größte Sorge?“

Nummer eins, mehr als zwei Drittel von ihnen, wo die nächste große Idee herkommen wird. Zweite Frage: „Was werden Sie mit all Ihren Effizienzgewinnen durch KI machen?“ KPIs einstellen. Sie werden die Effizienzgewinne wieder reinvestieren. Der Grund, warum ich das anspreche, Brian, ihre Verbindung zur Kreativität ist dieser: Wir wissen von unserer fabelhaften Kollegin Teresa Amabile, die viel Arbeit zur Kreativität geleistet hat, dass das Kryptonit für Kreativität Zeitdruck und Effizienz ist.

Also hat man zwei Dinge, die im Widerspruch zueinander stehen. Die Frage wird, ob es Laurene Powell Jobs und Langform-Journalisten sind. Sie hat also geduldiges Kapital, sie ist geduldig, sie lässt diese Autoren schreiben. Zeit für Einsicht. Aber für Unternehmen ist es dasselbe, oder? Werden Sie KI nehmen und all diese Dinge wieder reinvestieren und Ihre kleinen kuscheligen Ballsäle schaffen und denken, Sie werden die nächste große Idee haben? Das wird nicht passieren, oder?

Zeit ist eine wunderbare Sache und sie kann nicht komprimiert werden. Nun, in gewisser Weise kann man divergierende Ideen bekommen, die von KI und dem Rest ausgespuckt werden, aber ich würde mir gerne vorstellen, dass, wenn wir uns durch diese Ära des Zeitalters der Effizienz bewegen, die nächste große Ära das Zeitalter der Kreativität ist. Und im Zeitalter der Kreativität wird es hochkreative Menschen belohnen, und KI wird meiner Ansicht nach eine riesige Menge an Dingen übernehmen, einschließlich Kurzform-Journalismus und Nachrichtentexte und solche Sachen. Und wir werden das gesamte Faktenchecken geklärt haben.

Jedenfalls, im großen Ganzen denke ich, wir müssen über etwas wie The Atlantic und OpenAI nachdenken. Ich weiß, wir sind gerade im großen Ganzen, aber wenn man es aus den Details und in das größere Bild der Dinge nimmt, deutet uns das an, dass jemand wie Laurene Powell Jobs, und sie ist nicht die Einzige, sie ist die Protagonistin in diesem Fall, sehr tief und intensiv über die Beziehung zwischen diesen Dingen nachdenkt und wie sie in diesem Fall zu einem Geschäftsplan und einer Strategie und einer neuen S-Kurve im Kontext des Atlantic destillieren kann.

BRIAN KENNY: Denken Sie also, dass so etwas Partnerschaften, wie die Medienindustrie funktioniert, völlig neu definieren kann?

CAROLINE ELKINS: 100%.

BRIAN KENNY: Ja.

CAROLINE ELKINS: 100%. Und ich denke, schauen Sie, die Herausforderung ist auch, dass wir uns in einer sehr angstauslösenden Zeit befinden, oder? Wir sind auch in einer Zeit, in der wir nur in den Supermarkt gehen und unsere Einkaufstüte füllen müssen, um zu wissen, dass es das Doppelte von dem ist, was wir bezahlt haben. Wir haben diesen Moment, in dem wir höhere Inflation und Kosten für Waren und den Rest haben, während wir den Leuten auch sagen: „KI könnte Ihren Job übernehmen.“

Und so denke ich, gibt es eine große Spannung, nicht nur in Bezug auf Geschäftsmodelle, sondern auch aus menschlicher Sicht, oder? Und wie fangen wir an, darüber nachzudenken? Und ich denke jedoch, dass die Vorstellung, dass all dies durch KI ersetzt wird und wir, ich weiß nicht, was einige dieser Leute uns erzählen, wenn wir eine Zwei-Tage-Arbeitswoche haben und bla, bla, bla.

Schauen Sie, das ist ein weiterer Podcast für uns, Brian, aber die lange Geschichte der Technologie sagt uns, dass das nicht passiert. Es gibt alle Arten von unvorhergesehenen Eventualitäten, die dabei auftreten. Aber was wir in diesem Fall versuchen, ist zu sagen: „Nun, was können wir über Kreativität und Effizienz sagen? Und wie spielt sich das in einem Geschäftsmodell ab, in diesem Fall aus dem Legacy-Journalismus?“ Der übrigens, ich meine, es begann mit neuen Medien. Ich meine, es wurde einfach zertrümmert, das gesamte Werbegeschäftsmodell, es wird einfach nicht funktionieren.

Und so hat sie das wirklich herausgefunden. Und ich denke, im Moment sitzen wir alle da und warten und beobachten, was mit der New York Times passiert. Und seien wir sehr vorsichtig. Die Leute werden sagen, in diesem Fall kommt Marc Andreessen herein, es wird das Ende des Universums sein, wenn wir für faire Nutzung zahlen müssen, bla, bla, bla, oder sie setzen faire Nutzung durch. Das haben sie über Standard Oil gesagt, und die Welt drehte sich weiter.

Meine Vermutung ist, dass wir auch verschiedene Wege sehen werden, wie wir verschiedene Arten von IP-Problemen in diese Sache einbringen werden, wie denkt man über IP in Zukunft? Wenn ich einen jungen Menschen beraten würde, würde ich sagen: „Mach heute einen Abschluss in Technologierecht und IP, denn das wird ein großes Thema.“ Jedenfalls sind das einige der Dinge, aber ich denke, Legacy-Medien, ich denke, sie hat der Welt und den Legacy-Medien gezeigt, dass es ein sehr anderes Modell dafür gibt, und ein Modell, das die Angst der Autoren aushalten kann, während es ihnen gleichzeitig zeigt, dass das Universum nicht vorbei ist.

BRIAN KENNY: Es lässt mich auch über die Motivation nachdenken. Sie hat eine großartige Motivation. Wir wissen, dass sie das kreative Unterfangen schätzt und Dinge tut, um es zu schützen und zu erhalten, aber es gibt andere Leute, die in der jüngeren Vergangenheit große Medienorganisationen gekauft haben, die nicht unbedingt dieselbe Neigung zu haben scheinen. Und ich frage mich, was Sie darüber denken, wie sie an dieses Modell herangehen könnten. Ich meine, würden sie einen anderen Ansatz wählen? Würden sie wirklich versuchen, sich für die kreativen Unterfangen auf KI zu verlassen und das als Gelegenheit zum Personalabbau nutzen?

CAROLINE ELKINS: Ja. Schauen Sie, ich denke, Brian, in diesen Fällen haben wir offensichtlich den berühmten Fall von Bezos, der die Washington Post kauft, und derzeit die Drohung, dass er und seine neue Frau Condé Nast kaufen, und wir haben solche Dinge da draußen. Und schauen Sie, wir haben zwei getrennte, aber verwandte Dinge, die sich überschneiden, oder?

Wenn wir uns also den Fall des Atlantic ansehen, ist Laurene Powell Jobs bekanntermaßen eine Eigentümerin, die nicht besonders interventionistisch ist. Sie ist nicht sehr präsent. Sie ist nicht auf dem roten Teppich, sie ist nicht auf... Sie macht ihr Ding hinter den Kulissen. Und wenn man es sich ansieht, ist es ein sehr interessantes Interview mit ihr mit Kara Swisher und tatsächlich Kamala Harris vor ein paar Jahren, und Laurene Powell Jobs sprach darüber, was ihr Interesse war, und das war vor dem Kauf des Atlantic, und sie ist sehr interessiert an, erstens, hochwertigem Journalismus, und zweitens, sie zu einem Geschäftsanliegen zu machen, aber drittens, dass man alle Zeichen haben muss, um für diese Dinge schreiben zu können, dass es ein demokratischer Prozess oder ein Projekt ist.

Ich denke, Bezos und einige dieser anderen Leute haben etwas anderes vor, oder? Wenn wir Dinge sehen wie, und es ist mir egal, wo man im politischen Spektrum steht, aber er war ziemlich interventionistisch von Bezos eins bis... Grundsätzlich Trump-Administration eins bis Trump-Administration zwei. Trump-Administration eins, da hat er einige wirklich interessante Dinge gemacht, indem er etwas von seiner Kreativität im Bereich Technologie eingebracht hat... In Trump-Administration zwei hat sich das geändert.

Worauf ich hinauswill, ist, dass es nicht nur um die Technologie geht, sondern wenn Leute aus der Milliardärsklasse kommen und diese kaufen, wird die Frage: „Warum tun sie das?“ In ihrem Fall ist es, dass sie den kreativen Prozess und auch den demokratischen Prozess, und was sie als den demokratischen Prozess freier Ideen sieht, fördern und ergänzen möchte.

Einige könnten sagen, dass gerade etwas anderes mit der Washington Post passiert, und es gibt viele Leute, die sich ziemlich negativ darüber fühlen, dass diese traditionsreiche Zeitung in eine andere Richtung gegangen ist, aber das soll nicht heißen, dass es immer so sein wird. Und es gibt dort viel Potenzial. Es gibt eine riesige Marke. Und dann haben wir natürlich die New York Times, die ein ganz anderes Geschäftsmodell hat, und sie waren auch sehr klug darin, über ihre komplementären Vermögenswerte nachzudenken... Also, sie haben sicherlich, ich habe eine separate, wir können einen ganzen weiteren Cold Call einer Fallstudie über die Meinung der New York Times und Paul Krugman machen. Und Krugman beschließt letztendlich zu gehen, und Katie Kingsbury muss entscheiden, was sie tun soll, ob sie versucht, ihn zum Bleiben oder Gehen zu bewegen, oder was auch immer der Fall sein mag.

Aber die New York Times ist ein weiteres Modell, das ein bisschen wie Laurene Powell Jobs ist. Sie bezahlen für einige hochkarätige Leute und die Meinung und den Rest. Aber sie haben auch eine Reihe von komplementären Vermögenswerten darum herum. Wordle und Kochen und all diese Sachen. Und auch immer noch, etwas Langform-Journalismus. Und das ist anders als Ihre alltäglichen Nachrichten.

Jedenfalls ist es eine sehr interessante Zeit, aber ich denke, die Leute können viel vom Atlantic lernen. Und sicherlich unsere Studenten, glauben Sie mir, diese Fallstudie sorgt für große Debatten unter den Studenten auf der Seite der Partner oder Nicht-Partner mit OpenAI. Man stellt nur diese eine Frage, und es ist eine Stunde und 20 Minuten später. Ich bin fertig.

BRIAN KENNY: Nun, das war großartig, Carrie. Ich habe nur noch eine letzte Frage an Sie. Ich möchte immer wissen, ob es eine Sache gibt, an die sich die Leute bei dieser Fallstudie erinnern sollen, was wäre das?

CAROLINE ELKINS: Es ist, wie visionär Laurene Powell Jobs ist, dass sie wirklich hereingekommen ist und dies mit einer gleichen Liebe und Umarmung und Klarheit in Bezug auf Kreativität in der literarischen Form und Technologie betrachtet hat. Und sie hat beides zusammengebracht, und ich denke, wir können enorm viel lernen, nicht nur von Legacy-Medien, sondern allgemeiner, wenn wir über die Auswirkungen nachdenken, wie ich sagte, des 21. Jahrhunderts, wie ich es als das Zeitalter der Kreativität sehe.

BRIAN KENNY: Carrie, danke, dass Sie dabei waren.

CAROLINE ELKINS: Vielen Dank.

BRIAN KENNY: Wenn Ihnen Cold Call gefällt, könnten Ihnen unsere anderen Podcasts gefallen: Klimaanstieg, Coaching echter Führungskräfte, IdeaCast, Die Zukunft der Arbeit managen, Skydeckund Groß denken, klein kaufen. Finden Sie sie überall dort, wo Sie Ihre Podcasts bekommen.

Wenn Sie Vorschläge haben oder einfach nur Hallo sagen möchten, freuen wir uns über Ihre Rückmeldung. coldcall@hbs.edu. Vielen Dank, dass Sie uns wieder zugehört haben. Ich bin Ihr Gastgeber BRIAN KENNY, und Sie haben Cold Call gehört, einen offiziellen Podcast der Harvard Business School und Teil des HBR Podcast Network.