¿Estamos entrando en una nueva era de creatividad con la ayuda de la IA?

BRIAN KENNY: Bienvenidos a Cold Call, el podcast donde profundizamos en los casos de estudio innovadores utilizados en las aulas de Harvard Business School. En una era donde la inteligencia artificial está remodelando rápidamente cómo se crea, distribuye y consume la información, pocas industrias sienten la tensión más agudamente que el periodismo.

En el caso de hoy, exploramos una asociación histórica entre una organización de medios legendaria y una de las principales empresas de IA del mundo. El acuerdo promete nuevos ingresos, un alcance ampliado y la oportunidad de ayudar a dar forma al futuro de la IA. Pero también plantea preguntas difíciles sobre la propiedad intelectual, la independencia de la sala de redacción y el valor a largo plazo de la creatividad humana. Dentro de la organización, los líderes ven una respuesta pragmática a la presión económica de toda la industria. Sin embargo, muchos periodistas ven una amenaza existencial, ya que los sistemas de IA entrenados con su trabajo comienzan a competir por las mismas audiencias.

Más allá de esta asociación única, hay un debate más amplio sobre el uso justo, la innovación y si los fundamentos económicos de internet se están reescribiendo fundamentalmente. Esta no es solo una historia sobre una empresa. Es una ventana al futuro del conocimiento, la creatividad y la confianza en la era digital.

Hoy, nos acompaña la profesora Caroline Elkins para discutir su caso, "The Atlantic y OpenAI". Soy su anfitrión, Brian Kenny, y están escuchando Cold Call en la Red de Podcasts de HBR. Eso fue una sola toma. La investigación de Carrie Elkins se centra en el imperio, la violencia, el liberalismo y la inseguridad, con un enfoque particular en África y varias regiones del antiguo Imperio Británico. Y eres una invitada recurrente en Cold Call. Bienvenida de nuevo, Carrie.

CAROLINE ELKINS: Muchas gracias por invitarme, Brian. Qué emoción.

BRIAN KENNY: Es genial tenerte aquí. Ahora, este caso no tiene nada que ver con ninguna de esas cosas que acabo de leer.

CAROLINE ELKINS: Absolutamente nada. Absolutamente nada.

BRIAN KENNY: Te has movido a nuevas áreas.

CAROLINE ELKINS: Así es. Y en cierto modo, Brian, fue un poco un viaje de autocomprensión. En otras palabras, escribo mucho en prensa comercial y trato de conectar con las audiencias, y mi mundo estaba cambiando. Y esto es lo que llamo el negocio de las ideas y estaba cambiando. ¿Y qué quiero decir con este negocio de las ideas porque sitúa nuestro caso de hoy? Es el negocio de crear formas de pensar, ¿verdad? Difundirlas y capturar valor de ellas, y capturar el valor, la intención y la influencia de ellas.

Y entonces, ¿cómo empezamos a pensar en eso? Y una vez que empecé a meterme en ello, quedé enganchada. Quiero decir, es un negocio masivo. Quiero decir, pensamos en la relación entre idea y significado y escala y valor. Y si piensas en las ideas como la materia prima, ¿verdad? Y luego el negocio es todo lo que se construye a su alrededor. Y la única persona, cuando empecé a meterme en esto, que lo entiende, que realmente lo entiende, es Laurene Powell Jobs, la propietaria de El Atlántico.

BRIAN KENNY: ¿Cómo te enteraste de esto? ¿Qué te hizo querer escribir un caso sobre ello?

CAROLINE ELKINS: Empecé a pensar en algo de esto hace unos tres o cuatro años. Y como sabemos, y si esperas un nanosegundo, el campo de la IA está cambiando. Y así, en ese momento, y ciertamente esto ha ido en aumento, muchas de las principales organizaciones de medios tradicionales están demandando a la IA. OpenAI, Anthropic y el resto, y New York Times es un caso famoso. El Gremio de Autores, John Grisham y el resto, y los están demandando por violación de propiedad intelectual.

Básicamente, están diciendo: "Esto no es uso justo. Necesitas pagarnos. Necesitamos hablar de algo de eso". Pero Laurene Powell Jobs dice que aborda esto desde alguien que tiene un profundo aprecio por la literatura. Formó algo llamado Emerson Collective, nombrado en honor a Ralph Waldo Emerson. Y es una LLC, no es una organización sin fines de lucro, y está comprando varios aspectos, incluyendo El Atlántico, una de las revistas más legendarias, revistas literarias en la historia de los Estados Unidos. Pero también es alguien que claramente abraza la tecnología.

Y cuando se la compra a Bradley, le dice: "Esto es tanto una revista literaria, pero va a ser una empresa de tecnología". Y ella mira esto y dice: "Si pensamos en esos clásicos del manual de estrategia, las curvas S", ¿verdad? Pensamos en cosas como Kodak y Blackberry y todos aquellos que no lograron subirse a la siguiente curva S. Laurene Powell Jobs mira a los medios tradicionales y dice: "Voy a mirar hacia la próxima curva S". Y eso es precisamente lo que hace con esta revista.

BRIAN KENNY: Sí. Entonces, esa es la motivación, eso es lo que la impulsa a tomar esta decisión. ¿Cómo deberíamos pensar en la tensión entre las oportunidades de ingresos a corto plazo que vienen con esto y las amenazas existenciales a largo plazo que mencioné en la introducción?

CAROLINE ELKINS: Sí. Quiero decir, mira, a corto plazo, obviamente están los ingresos. Ella se asocia con OpenAI. Es un acuerdo no revelado, pero obviamente está recibiendo dinero, obviamente fondos de esto, y capacidad para construir potencialmente algunos de sus propios modelos de lenguaje internos, y luego OpenAI obviamente está obteniendo el material.

Ahora, retrocedamos un minuto en términos del cortoplacismo y qué gana ella con esto. Ella mira esto, y digo ella y estoy como ventrilocuando e imputando algo de su motivación, pero ella mira esto y dice: "Mira, la tecnología está avanzando rápidamente, y OpenAI me necesita tanto como yo los necesito a ellos". Y ella está pensando que si piensas en estos grandes modelos de lenguaje, hasta cierto punto, si sigues alimentándolos con lo mismo, el modelo colapsará. Necesitan material nuevo y realmente bueno. Y el caso habla de esto. Altman habla de esto.

Entonces, ella está atrayendo, ¿verdad? Ella mira esto y está tratando de atraer a los mejores periodistas de formato largo y pagando grandes sumas de dinero. Vamos a volver a eso. Ella está pagando grandes sumas por ellos. Y a cambio de darles grandes salarios, 200, están muy por encima de los estándares de la industria, dos a 300,000, junto con todas las otras plataformas que tiene, pero ella les paga este tipo de dinero. Y a cambio de eso, ella alimenta la máquina, ¿verdad? A cambio, la máquina le está dando todo tipo de formas detrás de escena en las que podrían usar sus archivos y materiales, que podrían usar todo esto.

Pero mira, eso es cortoplacismo. A largo plazo, lo que ella está haciendo es mirar esto, y yo tendería, y de nuevo, imputando algo de esto, pero mira, tenemos una crisis de creatividad en los Estados Unidos y lo sabemos. Ha habido una maravillosa serie de estudios realizados por una profesora fabulosamente inteligente en William & Mary, que analizó 300,000 pruebas de Torrance. Ahora, la prueba de Torrance evalúa la creatividad, y lo estábamos haciendo bien con esto desde los años 50 hasta los años 90. Y desde los años 90, hemos estado decayendo.

Laurene Powell Jobs mira esto y dice: "Mira, al final del día, la pregunta es: ¿la IA nos hará más creativos? ¿Voy a perder? Eventualmente, ¿mis periodistas de formato largo serán reemplazados por IA?" Y básicamente miras esto y ella dice: "No". Lo que ella mira y dice, y si observas algo de la literatura y algunas de las formas en que podemos analizar esto y decir: "Claro, es probable, no sé cuál es el porcentaje, Brian, un porcentaje saludable de personas que hacen periodismo de formato corto, copia de noticias, este tipo de cosas, es probable que la IA lo reemplace".

Pero la pregunta es: ¿es creativa la IA, verdad? ¿Es creativa de la misma manera que un humano es creativo? Bueno, ahora mismo la respuesta a eso, y podemos hablar más de ello, es no. Y entonces ella mira esto y dice: "Va a haber un mercado para estos periodistas de formato largo, muy excepcionales, por dos razones. Una, tus máquinas de lenguaje o grandes modelos de lenguaje van a necesitar este material para seguir adelante, ¿verdad? Entonces, voy a seguir produciendo esto". Pero dos, ella también dice que si piensas en el mundo de volver a este negocio de las ideas, tan a menudo pensamos que podemos tomar una idea, digamos que eres un escritor súper inteligente, digamos que eres Jill Lepore, y tienes todas estas grandes ideas. Jill acaba de ganar el, colega mía, tan inteligente, acaba de ganar el Premio Pulitzer por su nuevo libro sobre la Constitución.

Imaginemos que tomas sus ideas y dices: "Voy a escalarlas de inmediato. Voy a lanzarlas. Voy a ser como el Buzzfeed de Jill Lepore", y haces clic por todas partes. Bueno, lo que sabemos por esto es que a corto plazo puedes tener una monetización bastante acelerada de esto, pero al final del día, ¿qué le pasa a Buzzfeed? Fracasa. Entonces, la pregunta, necesitas tener algo entre la idea y la escala, y eso es significado y lo que ella está haciendo con The Atlantic y todas estas plataformas que van a tener éxito, y es que están incubando significado para esto.

Cuando pensamos en la cadena de suministro de ideas, va de idea a significado a escala a valor, y entonces no puedes eliminar, lo que ella está reconociendo, es que no puedes eliminar esa etapa de significado. Puedes eliminarla de las noticias diarias mercantilizadas, pero no puedes eliminarla de la interpretación, y eso es en lo que ella está apostando. Veremos a dónde va. No tengo una bola de cristal, pero es un nuevo modelo disruptivo, y creo que es bastante inteligente.

BRIAN KENNY: Y como lo describes, tiene mucho sentido. Suena muy lógico, pero luego tenemos que incluir la cultura en eso, y sabemos por el caso que esto no fue bien recibido dentro de la organización. Hubo una reacción cultural en contra de esto, y es comprensible. La gente está, francamente, preocupada por su sustento y si eres periodista, esto es a lo que has dedicado tu vida. ¿Cómo lidias con algo así?

CAROLINE ELKINS: 100%. Bien, déjame retroceder un segundo. Tengo múltiples vidas aquí en la Universidad de Harvard, ¿verdad? Ahora estoy a tiempo completo en la escuela de negocios, pero también tengo nombramientos, como nos gusta decir, al otro lado del río. Y luego estoy en la facultad de artes y ciencias y en el departamento de historia en el departamento de estudios africanos y afroamericanos. Ahora, te estoy contando esta historia por una razón, Brian.

BRIAN KENNY: Está bien.

CAROLINE ELKINS: La razón por la que te cuento esta historia es que en realidad estoy escribiendo un libro ahora mismo llamado, "Cruzando el río: Creatividad en la era de la IA", porque literalmente, físicamente, crucé el río de un lado a otro, y es como si viviera en dos universos. Al otro lado del río, la facultad de artes y los departamentos en los que estoy, participo en conversaciones sobre cómo vamos a prohibir que los estudiantes usen IA. No te estoy mintiendo.

Y luego llego a este lado del río y escucho sobre cómo la IA va a resolver la paz mundial. Ahora, las probabilidades no están por ahí abajo, pero estos son problemas culturales, ¿verdad? Y creo que una de las cosas en las que ella tiene, espero, el tipo de peso que le da su... Mire, ella escribió su solicitud de posgrado para Stanford sobre cómo lograr un impacto duradero o popularizar la literatura de ficción. Así que esta es una mujer que, y nombra su LLC, el Emerson Collective, así que claramente... Al mismo tiempo, entiende la tecnología.

Y la cuestión es que, mientras todo esto sucede, estas tecnologías disruptivas, va a estar en algún punto intermedio. Y la pregunta es, creo que hay mucha ansiedad y miedo, ¿verdad? Hay mucha ansiedad y miedo en torno a los creativos. ¿La IA me va a quitar el trabajo? ¿Va a embrutecer a nuestros lectores, verdad? ¿Va a homogeneizar los pensamientos?

Bueno, hace todas esas cosas. Así que no significa que la IA vaya a reemplazar todo, ¿verdad? Lo que va a hacer es que, a medida que resolvamos todo esto —y esto ya soy yo con un poco de bola de cristal—, las personas altamente creativas... Y en su mundo, ella apuesta por esto. Las personas altamente creativas en realidad tendrán una mayor demanda.

Y ella está viendo esto. Y entonces lo que les dice a sus escritores, que están todos preocupados por esto, es: "Mira, antes en el mundo de la escritura, protegías tu propiedad intelectual como si te fuera la vida". Primero, consigues un agente siendo un joven académico, como si estuvieras viendo las estrellas, y tu agente te invita a almorzar y te dice: "Protege tu propiedad intelectual a toda costa". Ahora te dicen: "No protejas tu propiedad intelectual, toma todo el dinero por adelantado".

El modelo de negocio ha cambiado, y ahí también es donde ella es increíblemente astuta, volviendo a esta tensión cultural. Las tensiones culturales en torno a si se pueden conectar, digamos, las ideas de Brian con el mundo que las consume, para que no piensen que es solo algún modelo de inteligencia artificial que las generó. Y ella está protegiendo eso con The Atlantic.

Y al mismo tiempo, ¿cómo haces dinero tú, como productor, como creativo? Bueno, antes solíamos ganar mucho dinero con las regalías de nuestra propiedad intelectual. Siempre recibías tus cheques de regalías, etcétera. Ahora recibes el pago por adelantado. Quieres tener el mayor anticipo posible, o si escribes para The Atlantic, quieres que ella añada un cero al final de tu salario. Y así es como ella está pensando en reajustar el modelo de negocio.

Pero estamos en esta etapa extraña de transición, y creo que, mire, para muchísimas, muchísimas personas, todavía no estamos completamente seguros de qué puede hacer la IA y qué no va a hacer y qué va a… Pero algunos de los estudios iniciales nos están diciendo que: "Mire, la IA homogeneiza. La IA puede tomar a alguien que tiene un menor grado de creatividad, seamos claros al respecto, un menor grado de creatividad, y elevarlo, ¿verdad?" Hay todo tipo de… El MIT ha hecho varios, y hay otros.

Pero lo que no sabemos y en lo que Laurene Powell Jobs está apostando ahora es algo de lo que sabemos muy poco: ¿qué hace la IA por las personas altamente creativas? Por ahora, las personas altamente creativas le ganan a la máquina, de manera bastante consistente. Y mire, ella sabe muchísimo más que yo sobre algunos de estos temas. Me parece que no planea cerrar The Atlantic en los próximos seis a doce meses.

Pero lo que está haciendo es eliminar a la gente, ¿verdad? Está analizando esto, seleccionando a los mejores escritores, trayéndolos a su equipo, pagándoles mucho dinero. Está alimentando la máquina. Está cambiando el modelo de negocio. Pero al mismo tiempo, tiene una nueva curva S en marcha. Por eso The Atlantic está... Y siempre les digo a mis alumnos: "¿Te asocias con OpenAI o los demandas? ¿Cuál de las dos opciones es?"

Por cierto, tengo muchos estudiantes, tanto de MBA como ejecutivos, que me dicen: "Los demandaría para proteger mi propiedad intelectual". Y podemos hablar de por qué es así, pero hay diferentes escuelas de pensamiento.

BRIAN KENNY: Sí. Quiero decir, lo que describes tiene enormes repercusiones en toda la industria creativa, ¿verdad? Y lo estamos viendo desarrollarse en Hollywood. Lo estamos viendo en la creación de videos, usando imágenes de personajes sin emplear realmente a los actores reales. Así que creo que apenas está comenzando a definirse. Y el caso habla mucho sobre el concepto de uso justo, que es uno de los temas centrales del caso. Me pregunto, ¿cómo deberían los líderes pensar sobre el uso justo, más allá del aspecto legal de la difamación?

CAROLINE ELKINS: Sí. El uso justo, por supuesto, para que quede claro con nuestros oyentes, el uso justo es la idea de que tú o yo podemos crear algo, y que no poseemos los derechos de autor o que otra persona puede usarlo sin obtener una licencia de nuestra parte, ¿verdad? Y generalmente, en el ámbito legal, existen cuatro puntos o pruebas de fuego al respecto. Pero les daré un ejemplo. El último libro que escribí, un libro importante sobre la violencia colonial, utilicé mucho a George Orwell. Amo a Orwell. Es genial.

BRIAN KENNY: Yo también, sí.

CAROLINE ELKINS: Él dice cosas inteligentes. Su fundación protege la propiedad intelectual con su vida. Así que, si tan solo piensas en George Orwell camino al trabajo, recibirás una llamada de sus abogados por la mañana, ¿verdad? Son muy vigilantes con eso. Y si cito algo de eso, ya sabes que vas a tener que pagar la tarifa de licencia, y listo. Por lo general, lo que sucede con la propiedad intelectual de todos los escritores, como dije antes, es que es tu pan de cada día, es lo que posees, es lo que... Y las máquinas de IA, por falta de mejores términos, dicen: "En realidad, todo esto es uso justo, todo", ¿verdad? Y le estaba diciendo a un grupo... Estaba enseñando a un grupo de ejecutivos, ejecutivos de bienes raíces el otro día. Les dije: "Bien, ¿cuántos de ustedes poseen propiedades?" Obvio, ¿verdad? Todo el lugar levantó la mano. Y luego les dije: "Bien, ¿estarían de acuerdo si el gobierno llegara y tomara todas sus propiedades, no les pagara por ellas y les dijera que tienen que mudarse? ¿Cómo lo harían?" Y esto es un poco así.

BRIAN KENNY: Sí, por supuesto.

CAROLINE ELKINS: Con esto del tema de la propiedad intelectual, es un poco... Esto es un tema delicado porque, por un lado, la IA puede sacar tus ideas adelante, si soy una persona creativa, pero quiero... Hay dos cosas que las personas creativas suelen querer. Quieren pagar el alquiler. No hacemos voto de pobreza como si todos... Me gustan las cosas bonitas. Y quieres atribución. Ahora, ella ha resuelto la primera, ¿verdad? No hemos llegado a las personas que quedan excluidas, pero la parte de la atribución se convierte en un problema ahora mismo, ¿no? Porque ahora mismo sabemos que incluso si dan el enlace, primero, el enlace está equivocado el 50% de las veces y nadie hace clic en él, y obviamente algo de eso se solucionará en futuras iteraciones, pero vuelve a lo que ella también está apostando, que es esto: que las personas que realmente quieren entender el significado, la interpretación, y eso es lo que la gente más anhela. Estamos nadando, yo lo llamo una especie de excremento colectivo, del negocio de las ideas. Te llega tanto que estás dispuesto a pagarle a alguien que sea este intermediario como The Atlantic, que es muy bueno produciendo cosas que generan un significado profundo y perspicaz.

Pero lo que sí significa, Brian, es que el mundo, a pesar de lo que pensamos, esta democratización de obtener ideas, cualquiera puede tener uno de estos micrófonos y enviar contenido al universo de los pódcast, o alguien puede escribir un Substack, pero la realidad es que, como señalé antes, intentan pasar de la idea a la escala, y no tienen el significado, ¿verdad? Y eso es también en lo que ella está apostando aquí.

Entonces, si volvemos a la pregunta sobre el uso justo, ¿verdad? Ella está analizando esto y dice que, según el modelo de uso justo, incluso si algunos de estos tipos de IA lo toman, al final del día, la gente seguirá pagando por ese artículo completo. Seguirán pagando por ese libro. Y, por cierto, las cifras de ventas muestran que la gente pagará por esto. Así que es interesante. Es interesante.

Pero mira, es un cambio cultural en la medida en que, imagina que pasas 10 años, ¿verdad? Pasas 10 años escribiendo un libro, y quizás no eres Jill Lepore ni Anne Applebaum ni, no sé, Ezra Klein, y pasas esos 10 años, tu mamá compra un ejemplar y las bibliotecas compran algunos. En fin, no has ganado mucho dinero con esto. Y luego la IA lo absorbe. Podría enviarte mi dinero de la demanda contra Anthropic, ¿verdad? Ha habido un acuerdo, y puedes obtener unos míseros $3,000, Brian, de Anthropic, que tienes que compartir con tu editorial si tomaron tu libro.

Y así, la pregunta que debemos hacernos, volviendo a esta escasez de creatividad, ¿qué impide que la gente deje sus herramientas y diga: "No voy a hacer esto"? Entonces, mientras reflexionamos sobre esto y lo desarrollamos, necesitamos más Laurene Powell Jobs, más Atlantics en el mundo, más editoriales serias, más podcasts como este, donde nos sentamos a conversar, no durante cinco horas, sino treinta minutos de comentarios perspicaces y precisos sobre un tema en particular. Y creo que, como estamos viendo ahora, estamos lidiando con una gran cantidad de ruido, y vamos a salir del otro lado de esto.

BRIAN KENNY: Quiero volver al tema de la creatividad por un momento, porque hablaste sobre la importancia del pensamiento creativo profundo y cómo eso es diferente de alguien que solo escribe textos publicitarios o alguien que realiza una forma de escritura quizás menos estratégica. ¿Crees que estamos entrando en una era de meritocracia en las industrias creativas, donde las personas verdaderamente creativas podrán seguir manteniendo lo que hacen, pero un montón de otras personas quedarán rezagadas?

CAROLINE ELKINS: Sí. Quiero decir, esa es una gran pregunta, Brian. Mira, me gusta imaginar que, hasta cierto punto, era un mundo meritocrático. Dejemos de lado los sesgos, pero donde las ideas y el trabajo realmente buenos llegaban a la cima. Y creo que una de las cosas diferentes del mundo en el que estamos ahora es que tenemos ideas a partir de la materia prima, pero el negocio es todo lo demás que lo rodea, todos esos activos complementarios.

Me pondré a mí mismo como ejemplo solo porque conozco este caso, lo cual está bien. Así que, si escribes un gran libro sobre la violencia colonial británica, antes, cuando publiqué por primera vez a principios de los años 2000, era cierto que el New York Times te cubría con una reseña, luego otros te seguían y podías aparecer en la edición matutina, y todo despegaba. Ya ni siquiera se acerca a ser suficiente.

Ahora necesitas lo tuyo propio, necesitas estar en podcasts, quizás necesites tu propio curso de LinkedIn. Tienes todo este tipo de sistemas a tu alrededor, ¿verdad? Y eso es diferente. Ahora, quiero ser muy claro: algunas personas hoy confunden los sistemas con una gran idea. Dicen: "¡Bam!" Directo a escalar, y esto es basura, se quema, se apaga.

Entonces, volviendo a la meritocracia, creo que cada vez será más difícil abrirse paso, ¿verdad? Pero si tienes una idea realmente buena en medio de todo esto, la esencia de la creatividad, la recompensa para quienes tienen ideas innovadoras o transformadoras, en realidad creo que es más valiosa que nunca, y eso es lo que nos dice Laurene Powell Jobs. Nos dice que en este mundo lleno de ruido, "voy a encontrar a las personas que realmente nos obligan a pensar de manera diferente, a interpretar de manera diferente". Pero, por lo tanto, lo que termina sucediendo es que guardianes como Laurene Powell Jobs comienzan a tener aún más poder del que jamás tuvieron. Y, por cierto, no es solo ella. Tiene todo un panel. Es un filtro entre ella misma, Nick Thompson y el editor en jefe de The Atlantic, y tienes todo esto sucediendo. Pero ese embudo, en cierto modo, la parte superior del embudo, se está volviendo cada vez más estrecho.

BRIAN KENNY: Correcto, correcto. Y ¿diría usted que estas asociaciones serán esenciales para la parte de la escala de la ecuación? ¿Serán estas alianzas con los motores de IA fundamentales para el éxito en el futuro? ¿O existe otro camino que pueda elegir?

CAROLINE ELKINS: Creo que lo son. Mire, estoy en un punto intermedio. Cuando digo cruzar el río, pienso: "¿Voy a navegar en balsa por el medio del río Charles, verdad?". Pero creo que si rechazamos la idea de que la IA es la fuente de todo mal, como algunos escritores o personas afirman, y como se menciona en el caso, eso es problemático. Deberíamos inclinarnos hacia cualquier nueva tecnología. Soy un firme creyente de eso en mi propio trabajo.

Al mismo tiempo, creo que si adoptas esta tecnología sin ninguna crítica a su alrededor, también necesitas entender qué está haciendo exactamente en el mundo de las ideas y la creatividad. No es creativa por sí misma. Es reconocimiento de patrones. Y entonces, cuando piensas en esto y consideras el hecho de que, si nos detenemos un poco y reflexionamos sobre la... tiendo a pensar en la nueva era hacia la que nos dirigimos, espero que sea la era de la creatividad, y estamos saliendo de una era que se superpone con la llamada era de la eficiencia. Todo es Taylor, ¿verdad? Los taylorismos, los principios de la gestión científica.

Tú y yo tenemos trabajo porque HBS fue la primera escuela de negocios del mundo construida sobre los principios del taylorismo, la eficiencia de la gestión científica. Y si piensas en esta larga marcha hacia la eficiencia, a lo largo de todo el siglo XX, en cierto modo la IA es el último capítulo lógico de esta marcha. ¿Cómo hacemos que los humanos sean cada vez más eficientes? Bueno, al final, simplemente los eliminas y los reemplazas con una máquina, ¿verdad?

Ahora, si pensamos en eso y en la idea de que nos estamos volviendo cada vez más eficientes y la IA se trata de eficiencia, bueno, hubo un estudio de Microsoft hace, no sé, unos dos años más o menos, sobre 30,000 empresas, y les preguntaron a esos altos directivos, tipos y tipas superinteligentes: "¿Cuál es su mayor preocupación?"

Primero, más de dos tercios de ellos, de dónde vendrá la próxima gran idea. Segunda pregunta: "¿Qué vas a hacer con todas las ganancias de eficiencia de la IA?" Contratar KPIs. Van a reinvertir esas ganancias de eficiencia. Ahora, la razón por la que menciono esto, Brian, su conexión con la creatividad es esta: sabemos por nuestra fabulosa colega, Teresa Amabile, que ha realizado muchos trabajos sobre creatividad, que la kriptonita de la creatividad es la presión del tiempo y la eficiencia.

Entonces, tienes dos cosas en tensión entre sí. La cuestión es si se trata de Laurene Powell Jobs y los periodistas de largo formato. Ella es capital paciente, es paciente, deja que estos escritores escriban. Tiempo para la reflexión. Pero para las empresas, es lo mismo, ¿verdad? ¿Vas a tomar la IA y reinvertir todo eso para crear tus pequeñas y cómodas salas de baile y pensar que vas a tener la próxima gran idea? No va a pasar, ¿verdad?

El tiempo es algo hermoso y no se puede comprimir. Ahora, de alguna manera, se pueden obtener ideas divergentes que surgen de la IA y todo eso, pero me encantaría imaginar que si estamos avanzando por esta era de la eficiencia, la próxima gran era sea la era de la creatividad. Y en la era de la creatividad, recompensará a las personas altamente creativas, y la IA, en mi opinión, se hará cargo de una gran cantidad de cosas, incluido el periodismo de formato corto, las copias de noticias y ese tipo de cosas. Y resolveremos toda la verificación de datos.

En fin, en el panorama general, creo que tenemos que pensar en algo como The Atlantic y OpenAI. Sé que estamos en el panorama general ahora, pero si lo sacamos de los detalles y lo llevamos al panorama más amplio de las cosas, lo que esto nos sugiere es que alguien como Laurene Powell Jobs, y no es la única, es la protagonista de este caso, está pensando muy profunda y seriamente sobre la relación entre estas cosas y cómo, en este caso, puede condensarlo en un plan de negocios, una estrategia y una nueva curva S en el contexto de The Atlantic.

BRIAN KENNY: Entonces, ¿crees que algo como esto puede redefinir completamente las asociaciones tal como funciona la industria de los medios?

CAROLINE ELKINS: 100%.

BRIAN KENNY: Sí.

CAROLINE ELKINS: 100%. Y creo, mira, el desafío también es que estamos en un momento que provoca mucha ansiedad, ¿verdad? También estamos en un momento en el que solo tienes que ir al supermercado y llenar tu bolsa de compras para saber que cuesta el doble de lo que pagabas antes. Tenemos este momento en el que hay una inflación más alta y un costo de los bienes más alto y todo eso, mientras también le decimos a la gente: «La IA podría quitarte tu trabajo».

Y entonces creo que hay una gran tensión, no solo en términos de modelos de negocio, sino desde un punto de vista humano, ¿verdad? ¿Y cómo empezamos a pensar en eso? Y sí creo, sin embargo, que la noción de que todo esto será reemplazado por la IA y que vamos a, no sé, lo que algunos de estos tipos nos dicen cuando tenemos una semana laboral de dos días y bla, bla, bla.

Mira, este es otro podcast para nosotros, Brian, pero la larga historia de la tecnología nos dice que eso no es lo que sucede. Hay todo tipo de contingencias imprevistas que ocurren alrededor de esto. Pero lo que estamos tratando de hacer en este caso es decir: «Bueno, ¿qué podemos decir sobre la creatividad y la eficiencia? ¿Y cómo se desarrolla esto en un modelo de negocio, en este caso, desde el periodismo tradicional?» Que, por cierto, ha sido, quiero decir, comenzó con los nuevos medios. Quiero decir, simplemente fue golpeado, todo el modelo de negocio de la publicidad, simplemente no va a funcionar.

Y entonces ella realmente ha resuelto eso. Y creo que ahora todos nos sentamos, esperamos y observamos para ver qué sucede con el New York Times. Y seamos muy cuidadosos. La gente dirá, en este caso, que si Marc Andreessen entra, será el fin del universo si tenemos que pagar por el uso justo, bla, bla, bla, o si hacen cumplir el uso justo. Dijeron eso sobre Standard Oil, y el mundo siguió girando.

Mi suposición es que también veremos diferentes formas en las que tendremos diferentes tipos de problemas de propiedad intelectual involucrados, ¿cómo piensas sobre la propiedad intelectual en el futuro? Si tuviera que aconsejar a algún joven: «Obtén un título en derecho en tecnología y propiedad intelectual hoy porque va a ser importante». En fin, estas son algunas de las cosas, pero creo que los medios tradicionales, creo que ella le ha mostrado al mundo y a los medios tradicionales que hay un modelo muy diferente para esto, y un modelo que puede soportar la ansiedad de los escritores, mientras también les demuestra que el universo no se ha acabado.

BRIAN KENNY: También me hace preguntarme sobre la motivación. Ella tiene una gran motivación. Sabemos que aprecia el esfuerzo creativo y está haciendo cosas para protegerlo y mantenerlo, pero hay otras personas que han comprado grandes organizaciones de medios en el pasado reciente que no parecen tener necesariamente esa misma inclinación. Y me pregunto qué opinas sobre cómo podrían abordar este modelo. Quiero decir, ¿tomarían un enfoque diferente? ¿Realmente intentarían confiar en la IA para los esfuerzos creativos y usarlo como una oportunidad para reducir el tamaño?

CAROLINE ELKINS: Sí. Mira, creo, Brian, en esos casos, tenemos obviamente el famoso caso de Bezos comprando el Washington Post y las amenazas actuales de que potencialmente él y su nueva esposa compren Condé Nast, y tenemos este tipo de cosas por ahí. Y mira, tenemos dos cosas separadas pero relacionadas que se cruzan, ¿verdad?

Entonces, si observamos el caso de The Atlantic, Laurene Powell Jobs es razonablemente conocida por ser una propietaria que no es terriblemente intervencionista. No está muy presente. No está en la alfombra roja, no está en... Está haciendo lo suyo detrás de escena. Y si miras, es una entrevista muy interesante con ella con Kara Swisher y en realidad Kamala Harris hace unos años, y Laurene Powell Jobs estaba hablando de cuál era su interés, y esto es antes de comprar The Atlantic, y está muy interesada en, uno, el periodismo de alta calidad, y dos, convertirlos en un negocio, pero tres, que tienes que tener todas las señales para poder escribir para estas cosas de que es un proceso o proyecto democrático.

Creo que Bezos y algunos de estos otros tipos están haciendo otra cosa, ¿verdad? Cuando vemos cosas como, y no me importa dónde te sitúes en el espectro político, pero él ha sido bastante intervencionista desde Bezos uno hasta... Básicamente, la administración Trump uno hasta la administración Trump dos. En la administración Trump uno, estaba haciendo cosas realmente interesantes allí en términos de traer algo de su creatividad en torno a la tecnología y traerla... En la administración Trump dos, eso ha cambiado.

A donde quiero llegar es que no es solo la tecnología, sino que cuando tienes personas de la clase multimillonaria que vienen y compran estas cosas, la pregunta es: «¿Por qué lo están haciendo?» En su caso, es que quiere facilitar y aumentar el proceso creativo y también el democrático, y lo que ella ve como una especie de proceso democrático de ideas libres.

Algunos podrían decir que algo diferente está sucediendo ahora con el Washington Post, y hay muchas personas que se sienten bastante negativas sobre el hecho de que este periódico histórico haya tomado un rumbo diferente, pero eso no significa que siempre será así. Y hay mucho potencial allí. Hay una marca masiva. Y luego, por supuesto, tenemos el New York Times, que es un modelo de negocio muy diferente, y también han sido muy inteligentes al pensar en sus activos complementarios en torno a... Así que ciertamente tienen, tengo un caso separado, podemos hacer otra llamada en frío completa sobre la opinión del New York Times y Paul Krugman. Y Krugman finalmente decide irse, y Katie Kingsbury necesita decidir qué hacer si intenta que se quede o se vaya o lo que sea.

Pero el New York Times es otro modelo donde se parece un poco a Laurene Powell Jobs. Están pagando por algunas personas de alto perfil y la opinión y todo eso. Pero también tienen una serie de activos complementarios a su alrededor. Wordle y cocina y todo ese tipo de cosas. Y también, todavía, algo de periodismo de largo formato. Y eso es diferente de tus noticias cotidianas.

En fin, es un momento muy interesante, pero creo que la gente tiene mucho que aprender de The Atlantic. Y ciertamente nuestros estudiantes, créeme, este caso genera un gran debate entre los estudiantes que están a favor o en contra de asociarse con OpenAI. Solo haces esa pregunta, y es una hora y 20 minutos después. He terminado.

BRIAN KENNY: Bueno, esto ha sido genial, Carrie. Solo tengo una última pregunta para ti. Siempre me gusta saber si hay una cosa que quieras que la gente recuerde sobre este caso, ¿cuál sería?

CAROLINE ELKINS: Es lo visionaria que es Laurene Powell Jobs, que realmente ha llegado y ha mirado esto con un amor y un abrazo iguales y una claridad en torno a la creatividad en la forma literaria y la tecnología. Y ha unido ambas cosas, y creo que hay una gran cantidad que podemos aprender, no solo de los medios tradicionales, sino más ampliamente mientras pensamos en el impacto, como dije, del siglo XXI, como lo veo como la era de la creatividad.

BRIAN KENNY: Carrie, gracias por acompañarme.

CAROLINE ELKINS: Muchas gracias.

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Si tienes alguna sugerencia o simplemente quieres saludar, queremos saber de ti. coldcall@hbs.edu. Gracias de nuevo por acompañarnos. Soy su anfitrión BRIAN KENNY, y han estado escuchando Cold Call, un podcast oficial de Harvard Business School y parte de la Red de Podcasts de HBR.