Entrons-nous dans un nouvel âge de la créativité avec l'aide de l'IA ?

BRIAN KENNY : Bienvenue dans Cold Call, le podcast où nous plongeons au cœur des études de cas révolutionnaires utilisées en classe à la Harvard Business School. À une époque où l'intelligence artificielle transforme rapidement la manière dont l'information est créée, distribuée et consommée, peu d'industries ressentent la tension plus vivement que le journalisme.

Dans l'étude d'aujourd'hui, nous explorons un partenariat historique entre une organisation médiatique légendaire et l'une des principales entreprises d'IA au monde. L'accord promet de nouveaux revenus, une portée élargie et une chance d'aider à façonner l'avenir de l'IA. Mais il soulève également des questions difficiles sur la propriété intellectuelle, l'indépendance de la salle de rédaction et la valeur à long terme de la créativité humaine. Au sein de l'organisation, les dirigeants y voient une réponse pragmatique aux pressions économiques de l'industrie. De nombreux journalistes, cependant, y voient une menace existentielle alors que les systèmes d'IA formés sur leur travail commencent à rivaliser pour les mêmes publics.

Au-delà de ce seul partenariat se trouve un débat plus large sur l'utilisation équitable, l'innovation et la question de savoir si les fondements économiques d'Internet sont en train d'être fondamentalement réécrits. Ce n'est pas seulement une histoire sur une entreprise. C'est une fenêtre sur l'avenir de la connaissance, de la créativité et de la confiance à l'ère numérique.

Aujourd'hui, nous sommes rejoints par la professeure Caroline Elkins pour discuter de son étude de cas, « The Atlantic and OpenAI ». Je suis votre hôte, Brian Kenny, et vous écoutez Cold Call sur le réseau de podcasts HBR. C'était une prise unique. Les recherches de Carrie Elkins portent sur l'empire, la violence, le libéralisme et l'insécurité, avec un accent particulier sur l'Afrique et diverses régions de l'ancien Empire britannique. Et vous êtes une invitée récurrente de Cold Call. Bon retour, Carrie.

CAROLINE ELKINS : Merci beaucoup de m'avoir invitée, Brian. Quel plaisir.

BRIAN KENNY : C'est formidable de vous avoir ici. Maintenant, cette étude de cas n'a rien à voir avec toutes ces choses que je viens de lire.

CAROLINE ELKINS : Absolument rien. Absolument rien.

BRIAN KENNY : Vous vous êtes aventurée dans de nouveaux domaines.

CAROLINE ELKINS : En effet. Et d'une certaine manière, Brian, c'était un peu un voyage de compréhension de soi. En d'autres termes, j'écris beaucoup dans la presse professionnelle et j'essaie de me connecter avec les publics, et mon monde changeait. Et c'est ce que j'appelle le business des idées, et il changeait. Et qu'entends-je par ce business des idées parce qu'il situe notre étude de cas d'aujourd'hui ? C'est le business de la création de façons de penser, n'est-ce pas ? De les diffuser et d'en capturer la valeur, et de capturer la valeur, l'intention et l'influence qui en découlent.

Et alors, comment commencer à penser à cela ? Et une fois que j'ai commencé à m'y plonger, j'ai été accro. Je veux dire, c'est un business massif. Je veux dire, nous pensons à la relation entre l'idée et le sens et l'échelle et la valeur. Et si vous pensez aux idées comme à la matière première, n'est-ce pas ? Et ensuite le business est tout ce qui est construit autour d'elles. Et la personne qui, quand j'ai vraiment commencé à m'y intéresser, comprend cela, qui le comprend vraiment, c'est Laurene Powell Jobs, la propriétaire de L'Atlantique.

BRIAN KENNY : Comment avez-vous entendu parler de cela ? Qu'est-ce qui vous a donné envie d'écrire une étude de cas à ce sujet ?

CAROLINE ELKINS : J'ai commencé à réfléchir à une partie de cela il y a environ trois ou quatre ans. Et comme nous le savons, et si vous attendez une nanoseconde, le domaine de l'IA change. Et donc à ce moment-là, et cela a certainement pris de l'ampleur, de nombreuses grandes organisations médiatiques historiques poursuivent l'IA. OpenAI, Anthropic, et les autres, et New York Times est un cas célèbre. L'Authors Guild, John Grisham, et les autres, et ils les poursuivent pour violation de propriété intellectuelle.

Fondamentalement, ils disent : « Ce n'est pas une utilisation équitable. Vous devez nous payer. Nous devons en parler. » Mais Laurene Powell Jobs dit qu'elle aborde cela à la fois comme quelqu'un qui a une profonde appréciation de la littérature. Elle a formé quelque chose appelé l'Emerson Collective, nommé d'après Ralph Waldo Emerson. Et c'est une LLC, ce n'est pas une organisation à but non lucratif, et elle achète divers aspects, y compris L'Atlantique, l'un des magazines littéraires les plus légendaires de l'histoire des États-Unis. Mais c'est aussi quelqu'un qui embrasse clairement la technologie.

Et quand elle l'achète à Bradley, elle lui dit : « C'est à la fois un magazine littéraire, mais ce sera une entreprise technologique. » Et elle regarde cela et dit : « Si nous pensons à ces classiques du manuel de stratégie, les courbes en S », n'est-ce pas ? Nous pensons à des choses comme Kodak et Blackberry et tous ceux qui ont échoué à monter sur la prochaine courbe en S. Laurene Powell Jobs regarde les médias historiques et dit : « Je vais me tourner vers la prochaine courbe en S. » Et c'est précisément ce qu'elle fait avec ce magazine.

BRIAN KENNY : Ouais. Donc, c'est la motivation, c'est en quelque sorte ce qui la pousse à prendre cette décision. Comment devrions-nous penser à la tension entre les opportunités de revenus à court terme qui accompagnent cela et les menaces existentielles à plus long terme que j'ai en quelque sorte évoquées dans l'introduction ?

CAROLINE ELKINS : Ouais. Je veux dire, regardez, à court terme, il y a évidemment les revenus qu'elle obtient en s'associant avec OpenAI. C'est un accord non divulgué, mais elle reçoit évidemment de l'argent, évidemment des fonds de cela, et la capacité de construire potentiellement certains de leurs propres modèles de langage internes, et ensuite OpenAI reçoit évidemment le matériel.

Maintenant, prenons du recul une minute en ce qui concerne le court-termisme et ce qu'elle y gagne. Elle regarde cela, et je dis « elle » et je ventriloque en quelque sorte et j'impute une partie de sa motivation, mais elle regarde cela et dit : « Regardez, la technologie avance à toute vitesse, et OpenAI a besoin de moi autant que j'ai besoin d'eux. » Et elle pense que si vous pensez à ces grands modèles de langage, il y a un certain degré auquel si vous continuez à les nourrir avec la même chose, le modèle va s'effondrer. Ils ont besoin de nouveau matériel vraiment bon. Et l'étude de cas en parle. Altman en parle.

Donc, elle attire, n'est-ce pas ? Elle regarde cela et elle essaie d'attirer les meilleurs journalistes de fond et de payer de grosses sommes. Nous y reviendrons. Elle les paie de grosses sommes. Et en retour de leur donner de gros salaires, 200, ils sont bien au-dessus des normes de l'industrie, deux à 300 000, ainsi que toutes les autres plateformes qu'elle possède, mais elle les paie ce genre d'argent. Et en retour de cela, elle alimente la machine, n'est-ce pas ? En retour, la machine lui donne toutes sortes de façons en coulisses dont ils pourraient utiliser leurs archives et leur matériel, dont ils pourraient utiliser tout cela.

Mais regardez, c'est du court-termisme. À long terme, ce qu'elle fait, c'est qu'elle regarde cela, et j'aurais tendance à, et encore une fois, en imputant une partie de cela, mais regardez, nous avons une crise de la créativité aux États-Unis et nous le savons. Il y a eu une merveilleuse série d'études menées par un professeur fabuleusement intelligent à William & Mary, qui a examiné 300 000 tests de Torrance. Maintenant, le test de Torrance teste la créativité, et nous nous en sortions bien des années 1950 jusqu'aux années 1990. Et depuis les années 1990, nous déclinons.

Laurene Powell Jobs regarde cela et dit : « Regardez, en fin de compte, la question devient : l'IA va-t-elle nous rendre plus créatifs ? Vais-je perdre ? Finalement, mes journalistes de fond vont-ils être remplacés par l'IA ? » Et fondamentalement, vous regardez cela et elle dit : « Non. » Ce qu'elle regarde et dit, et si vous regardez une partie de la littérature et certaines des façons dont nous pouvons analyser cela et dire : « Bien sûr, il y a des chances, je ne sais pas quel est le pourcentage, Brian, un pourcentage sain de personnes faisant du journalisme de forme courte, des copies d'actualités, ce genre de choses, il y a des chances que l'IA remplace cela. »

Mais la question devient : l'IA est-elle créative, n'est-ce pas ? Est-elle créative de la même manière qu'un humain est créatif ? Eh bien, pour l'instant, la réponse à cela, et nous pouvons en parler davantage, est non. Et donc elle regarde cela et dit : « Il va y avoir un marché pour ces journalistes de fond très exceptionnels pour deux raisons. Un, vos machines linguistiques ou grands modèles de langage vont avoir besoin de ce matériel pour continuer, n'est-ce pas ? Donc, je vais continuer à en produire. » Mais deux, elle dit aussi que si vous pensez en quelque sorte au monde du retour à ce business des idées, si souvent nous pensons que nous pouvons simplement prendre une idée, disons que vous êtes un écrivain super intelligent, disons que vous êtes Jill Lepore, et vous avez toutes ces grandes idées. Jill vient de gagner le, une collègue à moi, si intelligente, elle vient de gagner le prix Pulitzer pour son nouveau livre sur la Constitution.

Imaginons que vous preniez ses idées et que vous disiez : « Je vais juste les mettre à l'échelle tout de suite. Je vais les jeter. Je vais être comme le Buzzfeed de Jill Lepore », et vous cliquez partout. Eh bien, ce que nous savons par cela, c'est qu'à court terme, vous pouvez avoir une monétisation assez accélérée de cela, mais en fin de compte, qu'arrive-t-il à Buzzfeed ? Il échoue. Donc, la question, vous avez besoin d'avoir quelque chose entre l'idée et l'échelle, et c'est le sens, et ce qu'elle fait avec The Atlantic et toutes ces plateformes qui vont réussir, c'est qu'elles incubent du sens à cela.

Quand nous pensons en quelque sorte à la chaîne d'approvisionnement des idées, elle va de l'idée au sens à l'échelle à la valeur, et donc vous ne pouvez pas enlever, ce qu'elle reconnaît, c'est que vous ne pouvez pas enlever cette étape de sens. Vous pouvez l'enlever des actualités quotidiennes commodifiées, mais vous ne pouvez pas l'enlever de l'interprétation, et c'est sur quoi elle parie. Nous verrons où cela va. Je n'ai pas de boule de cristal, mais c'est un nouveau modèle disruptif, et je pense qu'il est assez intelligent.

BRIAN KENNY : Et comme vous le décrivez, cela a beaucoup de sens. Cela semble très logique, mais ensuite nous devons intégrer la culture là-dedans, et nous savons d'après l'étude de cas que cela n'a pas été bien accueilli au sein de l'organisation. Il y a eu une certaine réaction culturelle à cela, et c'est compréhensible. Les gens sont, franchement, préoccupés par leurs moyens de subsistance et si vous êtes journaliste, c'est ce sur quoi vous avez basé votre vie. Comment gérez-vous quelque chose comme ça ?

CAROLINE ELKINS : 100 %. D'accord. Laissez-moi revenir en arrière une seconde. J'ai plusieurs vies ici à l'Université Harvard, n'est-ce pas ? Je suis maintenant à temps plein à la business school, mais j'ai aussi des postes, comme on dit, de l'autre côté de la rivière. Et puis je fais partie de la faculté des arts et des sciences et du département d'histoire, au sein du département d'études africaines et afro-américaines. Maintenant, je vous raconte cette histoire pour une raison, Brian.

BRIAN KENNY : D’accord.

CAROLINE ELKINS : Si je raconte cette histoire, c’est parce que j’écris actuellement un livre intitulé « Traverser le fleuve : la créativité à l’ère de l’IA », car j’ai littéralement traversé le fleuve dans les deux sens, et c’est comme si je vivais dans deux univers. De l’autre côté du fleuve, à la faculté des arts et dans les départements où je siège, j’entends des discussions sur la manière dont nous allons interdire aux étudiants d’utiliser l’IA. Je ne plaisante pas.

Et puis j'arrive de ce côté-ci de la rivière et j'entends parler de comment l'IA va résoudre la paix mondiale. Bon, les chances ne sont pas là-bas, mais ce sont des problèmes culturels, n'est-ce pas ? Et je pense que l'une des choses où elle a, je l'espère, le genre de poids compte tenu de son parcours... Écoutez, elle a rédigé sa candidature à l'université de Stanford pour son master sur la question de savoir comment avoir un impact durable ou populariser la littérature fictionnelle. Donc, c'est une femme qui, et elle nomme sa LLC, l'Emerson Collective, donc elle clairement... En même temps, elle comprend la technologie.

Et le fait est qu’à mesure que tout cela se produit, ces technologies disruptives, cela va se situer quelque part au milieu. Et la question devient, je pense qu’il y a beaucoup d’anxiété et de peur, n’est-ce pas ? Il y a beaucoup d’anxiété et de peur autour des créatifs. Est-ce que l’IA va prendre mon travail ? Est-ce qu’elle va abêtir nos lecteurs, n’est-ce pas ? Est-ce qu’elle va homogénéiser les pensées ?

Eh bien, il fait tout cela. Cela ne signifie donc pas que l’IA va tout remplacer, n’est-ce pas ? Ce qu’elle va faire, c’est, une fois que tout cela sera clarifié — et là, je parle avec ma petite boule de cristal —, les personnes très créatives… Et dans son monde, elle mise là-dessus. Les personnes très créatives seront en réalité plus demandées.

Et elle regarde cela. Alors, ce qu'elle dit à ses auteurs, tous préoccupés par cette situation, c'est : « Avant, dans le monde de l'écriture, il fallait protéger sa propriété intellectuelle comme si votre vie en dépendait. » Premièrement, en tant que jeune universitaire, vous trouvez un agent, vous croyez voir les étoiles, et votre agent vous emmène déjeuner en vous disant : « Protégez votre propriété intellectuelle à tout prix. » Maintenant, on vous dit : « Ne protégez pas votre propriété intellectuelle, prenez tout l'argent d'avance. »

Le modèle économique a changé, et c’est là aussi qu’elle fait preuve d’une intelligence remarquable, en revenant à cette tension culturelle. Les tensions culturelles autour de la capacité à relier, disons, les idées de Brian au monde qui les consomme, pour qu’on ne pense pas qu’il s’agit simplement d’un modèle d’IA qui les a générées ? Et elle protège cela avec The Atlantic.

Et en même temps, en tant que producteur, créatif, comment gagnez-vous de l'argent ? Eh bien, avant, on gagnait beaucoup d'argent sur les retombées de notre propriété intellectuelle. On recevait toujours ses chèques de droits d'auteur, etc. Maintenant, on est payé d'avance. On veut l'avance la plus importante possible, ou si on écrit pour The Atlantic, on veut qu'elle ajoute un zéro à la fin de votre salaire. Et c'est ainsi qu'elle envisage de réajuster le modèle économique.

Mais nous sommes dans cette étrange phase de transition, et je pense que, regardez, pour beaucoup, beaucoup, beaucoup de gens, nous ne sommes pas encore tout à fait certains de ce que l’IA peut faire, de ce qu’elle ne fera pas, et de ce qu’elle va… Mais certaines des premières études nous disent que : « Regardez, l’IA homogénéise. L’IA peut prendre quelqu’un qui a un degré de créativité plus faible, soyons clairs là-dessus, un degré de créativité plus faible, et l’élever, n’est-ce pas ? » Il y a toutes sortes de… Le MIT en a fait plusieurs, et d’autres aussi.

Mais ce que nous ignorons, et sur quoi Laurene Powell Jobs mise actuellement, c’est ce dont nous savons très peu : que fait l’IA pour les personnes hautement créatives ? Pour l’instant, les personnes hautement créatives battent la machine, assez régulièrement. Et franchement, elle en sait bien plus que moi sur certains de ces sujets. Il me semble qu’elle n’a pas l’intention de mettre fin à The Atlantic dans les six à douze prochains mois.

Mais ce qu’elle fait, c’est qu’elle élimine les gens, n’est-ce pas ? Elle examine cela, elle prend les meilleurs des meilleurs écrivains, elle les intègre en interne, et elle les paie très cher. Elle alimente la machine. Elle change le modèle économique. Mais en même temps, elle a une toute nouvelle courbe en S qui se dessine. C’est pour ça que The Atlantic est… Et donc je dis toujours à mes étudiants : « Est-ce que vous vous associez avec OpenAI ou est-ce que vous les poursuivez en justice ? Lequel est-ce ? »

Et au fait, j’ai beaucoup d’étudiants, que ce soit en MBA ou en formation pour cadres, qui me disent : « Je les poursuivrais en justice pour protéger ma propriété intellectuelle. » Et nous pouvons discuter des raisons de cela, mais il existe différentes écoles de pensée.

BRIAN KENNY : Oui. En fait, ce que vous décrivez a des répercussions énormes sur l’ensemble des industries créatives, n’est-ce pas ? Et on voit cela se jouer à Hollywood. On le voit dans la création de vidéos, avec l’utilisation d’images de personnages sans recourir aux acteurs réels. Je pense donc que cela commence tout juste à se décanter. Et l’affaire aborde beaucoup le concept d’usage équitable, qui est l’un des thèmes centraux du dossier. Je me demande comment les dirigeants devraient envisager l’usage équitable, au-delà de l’aspect purement juridique de la diffamation ?

CAROLINE ELKINS : Oui. L'usage équitable, bien sûr, pour que ce soit clair avec nos auditeurs, c'est l'idée que vous ou moi pouvons créer quelque chose, et que nous ne détenons pas le droit d'auteur, ou que quelqu'un d'autre peut l'utiliser sans nous payer de licence, n'est-ce pas ? Et il y a généralement, dans l'univers juridique, quatre points ou tests décisifs à ce sujet. Mais je vais vous donner un exemple. Le dernier livre que j'ai écrit, un gros ouvrage sur la violence coloniale, j'ai beaucoup utilisé George Orwell. J'adore Orwell. Il est génial.

BRIAN KENNY : Moi aussi, oui.

CAROLINE ELKINS : Il a des choses intelligentes à dire. Sa fondation protège la propriété intellectuelle comme si sa vie en dépendait. Donc, si vous pensez ne serait-ce qu'à George Orwell en allant au travail, vous recevez un appel de ses avocats le matin, n'est-ce pas ? Ils sont très vigilants là-dessus. Et si je cite quoi que ce soit de cela, vous savez que vous allez devoir payer les droits de licence, et c'est parti. Donc, ce qui se passe généralement avec la propriété intellectuelle pour tous les écrivains, comme je l'ai dit avant, c'est votre gagne-pain, ce que vous possédez, ce que vous... Et les machines d'IA, faute de meilleur terme, disent : « En fait, tout cela relève de l'usage équitable, tout. » N'est-ce pas ? Et je racontais à un groupe de... j'enseignais à un groupe de cadres, des cadres immobiliers l'autre jour. Je leur ai dit : « D'accord, combien d'entre vous possèdent une propriété ? » Évidemment, n'est-ce pas ? Toute la salle a levé la main. Et puis je leur ai dit : « D'accord, seriez-vous d'accord si le gouvernement venait prendre toutes vos propriétés, ne vous payait pas, et vous disait que vous devez déménager ? Comment réagiriez-vous ? » Et donc, c'est un peu ça.

BRIAN KENNY : Ouais, bien sûr.

CAROLINE ELKINS : Avec cette histoire de propriété intellectuelle, c'est un peu... C'est un terrain glissant, parce que d'un côté, l'IA peut diffuser vos idées, si je suis une personne créative, mais je veux... Les créatifs veulent généralement deux choses. Ils veulent payer leur loyer. On ne fait pas vœu de pauvreté, nous aimons tous les belles choses. Et on veut être reconnu. Elle a résolu le premier problème, n'est-ce pas ? On n'a pas encore parlé des personnes laissées de côté, mais la question de la reconnaissance devient problématique actuellement, non ? Parce qu'aujourd'hui, même s'ils fournissent le lien, d'abord, le lien est erroné 50 % du temps et personne ne clique dessus, et évidemment cela sera corrigé dans les futures versions, mais cela rejoint ce sur quoi elle parie aussi, à savoir : les gens qui veulent vraiment comprendre le sens, l'interprétation, et c'est ce que les gens recherchent le plus. Nous nageons, je l'appelle une sorte d'émanation collective, dans le monde des idées. Il y a tellement de choses qui vous arrivent que vous êtes prêt à payer quelqu'un qui fait office d'intermédiaire comme The Atlantic, qui excelle à produire un contenu porteur de sens profond et éclairant.

Mais ce que ça signifie, Brian, c’est que le monde, malgré ce qu’on en pense, cette démocratisation de la diffusion des idées — n’importe qui peut avoir un de ces micros et envoyer du contenu dans l’univers des podcasts, ou quelqu’un peut écrire un Substack — mais le fait est, comme je l’ai souligné plus tôt, qu’ils essaient de passer de l’idée à l’échelle, et ils n’ont pas le sens, n’est-ce pas ? Et c’est aussi sur quoi elle mise ici.

Donc, si on revient à la question de l’utilisation équitable, n’est-ce pas ? Elle examine cela et dit que, selon le modèle de l’utilisation équitable, même si certains de ces spécialistes de l’IA s’en emparent, au final, les gens paieront toujours pour l’article complet. Ils paieront toujours pour ce livre. Et d’ailleurs, les chiffres de vente montrent que les gens paieront pour ces choses. Donc, c’est intéressant. C’est intéressant.

Mais regardez, c’est un changement culturel dans la mesure où, imaginez que vous passiez dix ans, d’accord ? Vous passez dix ans à écrire un livre, et peut-être que vous n’êtes pas Jill Lepore, ni Anne Applebaum, ou encore Ezra Klein, et vous passez ces dix ans, votre mère achète un exemplaire, les bibliothèques en achètent quelques-uns. Bref, vous n’avez pas gagné beaucoup d’argent avec ça. Et puis l’IA s’en empare. Je pourrais vous verser mon argent dans le cadre du procès contre Anthropic, non ? Il y a eu un accord, et vous pouvez obtenir 3 000 dollars, Brian, de la part d’Anthropic, que vous devez partager avec votre éditeur s’il a pris votre livre.

Et donc, la question que nous devons nous poser, en revenant à cette pénurie de créativité, qu'est-ce qui empêche les gens de poser leurs outils et de dire : « Je ne vais pas faire ça » ? Ainsi, en y réfléchissant et en développant cette idée, nous avons besoin de plus de Laurene Powell Jobs, de plus d'Atlantics dans le monde, de plus d'éditeurs sérieux, de plus de podcasts comme celui-ci, où nous nous asseyons et discutons, non pas pendant cinq heures, mais pendant trente minutes de commentaires perspicaces et incisifs sur un thème particulier. Et je pense que, comme nous le voyons en ce moment, nous sommes en quelque sorte submergés par une multitude de déchets, mais nous allons en sortir de l'autre côté.

BRIAN KENNY : Je voudrais revenir un instant sur la créativité, car vous avez évoqué l'importance de la réflexion créative profonde et en quoi elle diffère de celle d'une personne qui se contente de rédiger des textes ou qui effectue un travail d'écriture moins stratégique. Pensez-vous que nous entrons dans une ère de méritocratie dans les industries créatives, où les personnes véritablement créatives pourront continuer à exercer leur métier, tandis qu'une grande partie des autres seront laissées de côté ?

CAROLINE ELKINS : Oui. Enfin, c’est une excellente question, Brian. Voyez-vous, j’aime imaginer que, dans une certaine mesure, c’était un monde méritocratique. Mettons de côté les préjugés, mais l’idée que les bonnes idées et le bon travail émergeaient. Et je pense que l’une des différences avec le monde actuel, c’est que nous avons des idées issues de la matière première, mais que le business, c’est tout ce qui l’entoure, tous ces actifs complémentaires.

Je vais prendre mon propre exemple simplement parce que je le connais bien, ce qui est acceptable. Ainsi, si vous écrivez un gros livre sur la violence coloniale britannique, il était vrai à l'époque, lorsque j'ai publié pour la première fois au début des années 2000, que le New York Times vous couvrirait avec une critique de livre, puis d'autres personnes vous reprendraient, et vous pourriez passer à l'émission matinale, et tout décollait. Cela ne suffit plus, et de loin.

Maintenant, il vous faut le vôtre, vous devez participer à des podcasts, peut-être créer votre propre cours sur LinkedIn. Vous avez toutes sortes de systèmes autour de vous, n'est-ce pas ? C'est donc différent. Maintenant, je veux être très clair : certaines personnes confondent aujourd'hui les systèmes avec une bonne idée. Ils foncent, "Bam." Directement à grande échelle, et tout ça, c'est du vide, ça s'épuise, ça s'embrase.

Donc, pour en revenir à la méritocratie, je pense qu’il deviendra de plus en plus difficile de percer, n’est-ce pas ? Mais si vous avez une très bonne idée dans tout cela, que l’essence de la créativité, la récompense pour ceux qui ont des idées novatrices ou qui changent la pensée, je pense en fait que c’est plus précieux que jamais, et c’est ce que Laurene Powell Jobs nous dit. Elle nous dit que dans ce monde de bruit, elle va trouver les personnes qui nous poussent vraiment à penser différemment, à interpréter différemment. Mais donc, ce qui finit par se produire, c’est que des gardiens comme Laurene Powell Jobs commencent à avoir encore plus de pouvoir qu’auparavant. Et d’ailleurs, ce n’est pas seulement elle. Elle a tout un panel. Elle est un pare-feu entre elle-même, Nick Thompson et le rédacteur en chef de The Atlantic, et tout cela se passe. Mais cet entonnoir, d’une certaine manière, le haut de l’entonnoir, devient de plus en plus étroit.

BRIAN KENNY : D'accord, d'accord. Et diriez-vous que ces partenariats seront essentiels à l'aspect de mise à l'échelle de l'équation ? Ces partenariats avec les moteurs d'IA seront-ils essentiels à la réussite future ? Ou existe-t-il une autre voie que vous pouvez choisir ?

CAROLINE ELKINS : Je pense que oui. En fait, je me situe quelque part entre les deux. Quand je parle de traverser la rivière, je me dis : « Est-ce que je vais faire du rafting au milieu de la Charles River, n’est-ce pas ? » Mais je pense que si nous rejetons l’idée que l’IA est la source de tous les maux – ce que certains écrivains ou personnes évoquent, et dont le cas parle – c’est problématique. Nous devrions nous tourner vers toute nouvelle technologie. Je crois fermement à cela dans mon propre travail.

En même temps, je pense que si vous adoptez cette technologie sans la moindre critique, et que vous devez aussi comprendre précisément ce qu’elle fait dans le monde des idées et de la créativité. Elle n’est pas créative en soi. C’est de la reconnaissance de formes. Et donc, quand vous réfléchissez à cela et que vous considérez le fait que, si nous prenons un peu de recul, et que nous pensons en quelque sorte au… J’ai tendance à penser à la nouvelle ère dans laquelle nous entrons, je l’espère, comme étant l’ère de la créativité, et nous sortons, en chevauchement, d’une ère appelée l’ère de l’efficacité. C’est tout Taylor, n’est-ce pas ? Les taylorismes, les principes du management scientifique.

Vous et moi avons un emploi parce que HBS a été la première école de commerce au monde fondée sur les principes du taylorisme, de l'efficacité de la gestion scientifique. Et si l'on considère cette longue marche de l'efficacité, tout au long du XXe siècle, l'IA en est en quelque sorte le dernier chapitre logique. Comment rendre les humains de plus en plus efficaces ? Eh bien, au final, on les supprime et on les remplace par une machine, n'est-ce pas ?

Maintenant, si nous réfléchissons à cela et à l'idée que nous devenons de plus en plus efficaces et que l'IA concerne l'efficacité, eh bien, il y a eu une étude de Microsoft il y a, je ne sais pas, environ deux ans, sur 30 000 entreprises, et ils ont demandé à ces grands PDG, des gars et des filles super intelligents : « Quelle est votre plus grande inquiétude ? »

Numéro un, plus des deux tiers d'entre eux, d'où viendra la prochaine grande idée. Deuxième question : « Qu'allez-vous faire de tous vos gains d'efficacité issus de l'IA ? » Embauchez des KPI. Ils vont réinvestir les gains d'efficacité. Maintenant, la raison pour laquelle je soulève cela, Brian, leur lien avec la créativité est le suivant : nous savons grâce à notre fabuleuse collègue Teresa Amabile, qui a beaucoup travaillé sur la créativité, que la kryptonite de la créativité est la pression du temps, l'efficacité.

Donc, vous avez deux choses en tension l'une avec l'autre. La question devient de savoir s'il s'agit de Laurene Powell Jobs et des journalistes de fond. Elle a du capital patient, elle est patiente, elle laisse ces écrivains écrire. Du temps pour la perspicacité. Mais pour les entreprises, c'est la même chose, n'est-ce pas ? Allez-vous prendre l'IA et réinvestir tout cela pour créer vos petites salles de bal douillettes en pensant que vous allez trouver la prochaine grande idée ? Cela n'arrivera pas, n'est-ce pas ?

Le temps est une belle chose et il ne peut pas être compressé. Maintenant, d'une certaine manière, vous pouvez obtenir des idées divergentes qui sortent de l'IA et du reste, mais j'aimerais imaginer que si nous traversons cette ère de l'efficacité, la prochaine grande ère est l'ère de la créativité. Et à l'ère de la créativité, elle récompensera les personnes hautement créatives, et l'IA prendra en charge, à mon avis, une énorme quantité de choses, y compris le journalisme de forme courte, les copies d'actualités et ce genre de choses. Et nous réglerons toute la vérification des faits.

Quoi qu'il en soit, dans l'ensemble, je pense que nous devons réfléchir à quelque chose comme The Atlantic et OpenAI. Je sais que nous sommes dans une vue d'ensemble en ce moment, mais si vous sortez des détails et regardez le tableau plus large, cela nous suggère que quelqu'un comme Laurene Powell Jobs, et elle n'est pas la seule, elle est la protagoniste de ce cas, réfléchit très profondément et sérieusement à la relation entre ces choses et comment, dans ce cas, elle peut le distiller en un plan d'affaires, une stratégie et une nouvelle courbe en S dans le contexte de The Atlantic.

BRIAN KENNY : Alors, pensez-vous que quelque chose comme cela peut redéfinir complètement les partenariats comme fonctionne l'industrie des médias ?

CAROLINE ELKINS : 100 %.

BRIAN KENNY : Ouais.

CAROLINE ELKINS : 100 %. Et je pense, regardez, le défi est aussi que nous sommes dans une période très anxiogène, n'est-ce pas ? Nous sommes aussi dans une période où il suffit d'aller au supermarché et de remplir son sac de courses pour savoir que c'est 2 fois ce que vous avez payé. Nous avons ce moment où nous avons une inflation plus élevée et un coût des biens et le reste, alors que nous disons aussi aux gens : « L'IA pourrait prendre votre emploi. »

Et donc je pense qu'il y a une énorme tension, non seulement en termes de modèles d'affaires, mais aussi d'un point de vue humain, n'est-ce pas ? Et comment commençons-nous à penser à cela ? Et je pense cependant que la notion que tout cela sera remplacé par l'IA et que nous allons, je ne sais pas, ce que certains de ces gars nous disent quand nous avons une semaine de travail de deux jours et bla bla bla.

Écoutez, c'est un autre podcast pour nous, Brian, mais la longue histoire de la technologie nous dit que ce n'est pas ce qui se passe. Il y a toutes sortes de contingences imprévues qui se produisent autour de cela. Mais ce que nous essayons de faire dans ce cas, c'est de dire : « Eh bien, que pouvons-nous dire sur la créativité et l'efficacité ? Et comment cela se joue dans un modèle d'affaires, dans ce cas, à partir du journalisme traditionnel ? » Qui, soit dit en passant, a été, je veux dire, cela a commencé avec les nouveaux médias. Je veux dire, cela a été durement touché, tout le modèle d'affaires publicitaire, ça ne va tout simplement pas fonctionner.

Et donc elle a vraiment compris cela. Et je pense qu'en ce moment, nous nous asseyons tous et attendons et regardons ce qui se passe avec le New York Times. Et soyons très prudents. Les gens diront, dans ce cas, Marc Andreessen arrive, ce sera la fin de l'univers si nous devons payer pour l'utilisation équitable, bla bla bla, ou s'ils imposent l'utilisation équitable. Ils ont dit cela à propos de Standard Oil, et le monde a continué à tourner.

Mon estimation est que nous allons aussi voir différentes façons dont nous allons avoir différents types de problèmes de propriété intellectuelle entrant en jeu, comment pensez-vous à la propriété intellectuelle à l'avenir. Si je devais conseiller un jeune, je dirais : « Obtenez un diplôme en droit de la technologie et de la propriété intellectuelle aujourd'hui parce que ça va être important. » Quoi qu'il en soit, ce sont certaines des choses, mais je pense que les médias traditionnels, je pense qu'elle a montré au monde et aux médias traditionnels qu'il existe un modèle très différent pour cela, et un modèle qui peut résister à l'anxiété des écrivains, tout en leur démontrant que l'univers n'est pas fini.

BRIAN KENNY : Cela me fait aussi m'interroger sur la motivation. Elle a une grande motivation. Nous savons qu'elle apprécie l'effort créatif et qu'elle fait des choses pour le protéger et le soutenir, mais il y a d'autres personnes qui ont acheté de grandes organisations médiatiques dans un passé récent et qui ne semblent pas nécessairement avoir la même tendance. Et je me demande ce que vous pensez de la façon dont ils pourraient aborder ce modèle. Je veux dire, adopteraient-ils une approche différente ? Essaieraient-ils vraiment de compter sur l'IA pour les efforts créatifs et utiliseraient-ils cela comme une opportunité de réduire les effectifs ?

CAROLINE ELKINS : Oui. Écoutez, je pense, Brian, dans ces cas, nous avons évidemment le cas célèbre de Bezos achetant le Washington Post et les menaces actuelles, potentiellement lui et sa nouvelle femme achetant Condé Nast, et nous avons ce genre de choses là-bas. Et regardez, nous avons deux choses séparées mais liées qui se croisent, n'est-ce pas ?

Donc, si nous regardons le cas de The Atlantic, Laurene Powell Jobs est raisonnablement connue comme une propriétaire qui n'est pas terriblement interventionniste. Elle n'est pas très présente. Elle n'est pas sur le tapis rouge, elle n'est pas sur... Elle fait ses affaires en coulisses. Et si vous regardez, c'est une interview très intéressante avec elle avec Kara Swisher et en fait Kamala Harris il y a quelques années, et Laurene Powell Jobs parlait de ce qui l'intéressait, et c'était avant l'achat de The Atlantic, et elle est très intéressée par, d'une part, le journalisme de haute qualité, et d'autre part, en faire une entreprise commerciale, mais troisièmement, il faut que tous les signes permettent d'écrire pour ces choses que c'est un processus ou un projet démocratique.

Je pense que Bezos et certains de ces autres gens ont autre chose en tête, n'est-ce pas ? Quand nous voyons des choses comme, et je me fiche de votre position sur le spectre politique, mais il a été assez interventionniste de Bezos un à... Fondamentalement, de l'administration Trump un à l'administration Trump deux. Administration Trump un, il faisait des choses très intéressantes là-bas en apportant une partie de sa créativité autour de la technologie et en l'apportant... Dans l'administration Trump deux, cela a changé.

Là où je veux en venir, ce n'est pas seulement la technologie, mais quand vous avez des gens de la classe des milliardaires qui viennent et achètent ces choses, la question devient : « Pourquoi le font-ils ? » Dans son cas, c'est qu'elle veut faciliter et augmenter le processus créatif et aussi le processus démocratique, et ce qu'elle voit comme une sorte de processus démocratique d'idées libres.

Certains pourraient dire qu'il se passe quelque chose de différent en ce moment avec le Washington Post, et beaucoup de gens se sentent assez négatifs à propos du fait que ce journal historique a pris une direction différente, mais cela ne veut pas dire que ce sera toujours comme ça. Et il y a beaucoup de potentiel là-bas. Il y a une marque massive. Et puis bien sûr nous avons le New York Times, qui est un modèle d'affaires très différent, et ils ont été très intelligents aussi dans leur réflexion sur leurs actifs complémentaires autour de... Donc, ils ont certainement, j'ai un autre, nous pouvons faire un autre Cold Call d'un cas sur l'opinion du New York Times et Paul Krugman. Et Krugman décide finalement de partir, et Katie Kingsbury doit décider quoi faire, si elle essaie de le faire rester ou partir ou quoi que ce soit.

Mais le New York Times est un autre modèle où c'est un peu comme Laurene Powell Jobs. Ils paient pour certaines personnes de haut profil et l'opinion et le reste. Mais ils ont aussi une série d'actifs complémentaires autour de cela. Wordle et la cuisine et tout ce genre de choses. Et aussi, encore, un peu de journalisme de fond. Et c'est différent de vos actualités quotidiennes.

Quoi qu'il en soit, c'est une période très intéressante, mais je pense que les gens ont beaucoup à apprendre de The Atlantic. Et certainement nos étudiants, croyez-moi, ce cas suscite un grand débat entre les étudiants d'un côté et les participants de l'autre, partenaires ou non avec OpenAI. Vous posez juste cette question, et c'est une heure et 20 minutes plus tard. J'ai fini.

BRIAN KENNY : Eh bien, c'était super, Carrie. J'ai juste une dernière question pour vous. J'aime toujours savoir s'il y a une chose que vous voulez que les gens retiennent de ce cas, quelle serait-elle ?

CAROLINE ELKINS : C'est à quel point Laurene Powell Jobs est visionnaire, qu'elle est vraiment venue et a regardé cela avec un amour et une embrassade égaux et une clarté autour de la créativité sous forme littéraire et de la technologie. Et elle a réuni les deux, et je pense que nous pouvons énormément apprendre, non seulement des médias traditionnels, mais plus largement alors que nous réfléchissons à l'impact, comme je l'ai dit, du 21e siècle, comme je le vois comme l'ère de la créativité.

BRIAN KENNY : Carrie, merci de vous être jointe à moi.

CAROLINE ELKINS : Merci beaucoup.

BRIAN KENNY : Si vous aimez Cold Call, vous aimerez peut-être nos autres podcasts : Augmentation du climat, Coacher de vrais leaders, IdeaCast, Gérer l’avenir du travail, Pont aérienet Pensez grand, achetez petit. Trouvez-les partout où vous obtenez vos podcasts.

Si vous avez des suggestions ou si vous souhaitez simplement nous dire bonjour, nous souhaitons vous entendre. appel à froid@hbs.edu. Merci encore de vous être joints à nous. Je suis votre hôte BRIAN KENNY, et vous avez écouté Cold Call, un podcast officiel de la Harvard Business School et faisant partie du HBR Podcast Network.