マテルCEO、消費者エンゲージメントと文化的影響力の推進について

アリソン・ビアード：HBRへようこそ アイデアキャスト。 私はアリソン・ビアードです。

多くの企業が変革を語りますが、最初に成功を収めたり際立ったりした理由に忠実でありながら、自らをうまく再発明できる企業はほとんどありません。マテルはその稀な成功例の一つです。

近年、同社は従来の玩具メーカーからIP主導のエンターテインメント企業へと進化し、バービーのようなブランドを玩具売り場をはるかに超えた文化的現象に変えました。その変革には多くのことが必要でしたが、最も重要だったのは強力なリーダーシップでした。

本日のゲストはマテルCEOのイノン・クライズ氏です。彼は最近のHBRリーダーシップサミットの一環として私に参加してくれました。そして、人材の再考、組織の再設計、適切なテクノロジーの構築、そして顧客を決して忘れないことについて話しました。これが私たちの対談です。

イノン、本日はご参加いただきありがとうございます。

イノン・クライズ：こんにちは、アリソン。お招きいただきありがとうございます。

アリソン・ビアード：先ほどお話ししたように、あなたは非常に短期間で玩具会社から映画、ゲーム、ライブイベントなどを手がける企業へと変貌を遂げました。最も顕著な例は、もちろん3年前の夏のバービーの大ヒット作です。では、マテルのこの新時代に向けて、どのように事業を再編成し、人材戦略を転換したのですか？

イノン・クライズ：それは、アイテムを製造する玩具メーカーから、フランチャイズを管理するIP企業へと、私たちの目的と戦略が進化してきたことです。そして、IP主導の遊びと家族向けエンターテインメント事業を成長させるために戦略を進化させてきました。

これにより、2つの非常に重要な概念が結びつきました。1つ目は、物理的な製品を超えた継続的な拡大です。2つ目は、玩具とエンターテインメントの両方にわたる知的財産の完全な価値を捉えるための、全体的なブランド管理への志向性の強化です。玩具はマテルの基盤であり、業界には大きな成長の可能性があると信じていますが、玩具事業の成功はエンターテインメントの成功を促進し、エンターテインメントの成功は玩具のさらなる成功を促進します。

そこで、私たちは変革の時期を経てきました。業務の改善に重点を置き、大幅な取り組みを行いました。人員の最適化の時期を経て、非製造部門の従業員数を13,500人から8,000人に削減しました。そして、維持した8,000の職務の中で、中核事業の革新を推進し拡大し続けながら、能力を強化し、会社の特定の重要な部分に新しいリーダーシップをもたらすという点で、さらに多くの変更を加えました。

アリソン・ビアード：では、そのような大きな変更を行うとき、人員を削減し、一部の分野でコストを削減する一方で、他の分野では追加する場合、組織にとって厳しいものになる可能性があります。そして、聴衆の多くは、AIの結果として、現在自分の組織でこれを行うよう求められているのではないかと思います。CEOとして、どのようにしてそのような難しい決断を下すのですか？そして、どのようにして従業員をそのプロセスを通じて、興奮と関与を維持させながら導くのですか？

イノン・クライズ：ビジョンと目的について明確に伝え、非常に明確にすることが本当に重要だと思います。そして、私が就任したごく初期に、私たちが行ったのは、3インチの厚さのバインダーにあった古い戦略を取り出し、戦略を再定義して1ページにまとめたことです。それによって実行が必ずしも容易になるわけではありませんが、少なくとも理解するのは非常に明確です。そして、組織全体に戦略を伝達し、会社のすべての従業員が年初に何をすべきか、そしてそれが会社全体の目的と目標にどのように結びつくかを正確に理解できるようにしました。つまり、目的と使命について明確かつ極めて明確にすることが、私たちの成功にとって非常に重要だと信じています。

アリソン・ビアード：では、マテルの文化を革新し、より革新的で創造的になるための重要なステップは何でしたか？基本的に、既存の資産で他に何ができるかを探求する力を構築することです。特にAIのような新しいテクノロジーに関して、どのようにして人々に既成概念にとらわれない考え方を促すのですか？

イノン・クライズ：マテルは中核的に革新的な企業です。そして、私たちがやりたかったのは、それを日常業務を超えて引き出し、増幅することでした。複雑な業務を管理していないわけではありません。私たちは製品を作っています。物理的な製品を作っています。世界中の50万以上の店舗で玩具やさまざまな製品を販売しています。これは事業の約75パーセントを占めています。残りはオンライン小売と電子商取引です。したがって、事業には複雑さがありますが、それを簡素化しました。製造するアイテム数、SKU数を40パーセント以上削減し、行っていることが実際に生産的で付加価値のあるものになるようにしました。

それとともに、ファンを刺激し、観客を楽しませ、遊びを通じて子供たちを育成する革新的な製品と体験を創造するという会社としての目的を進化させ続け、すべての活動をそのレンズを通して行い、その目的と会社の非常に明確な使命に沿って仕事が行われるようにし、全員が達成しようとしていることを理解できるようにしています。

アリソン・ビアード：では、フランチャイズを中心に再編成しましたね。求める人材や採用する人材について、どのように考え方を変えたのですか？

イノン・クライズ：これは私たちが毎日非常に注力していることです。すべては人材にかかっています。特にマテルのような企業では、先ほど述べたように革新を真に増幅しようとしているため、それは誰もが知っています。

そしておそらく、私たちが行った転換に沿って、最大の変化は、今日事業を運営する人々がブランドマネージャーであり、単に玩具を理解する人々ではないことを確実にすることです。そして、私たちはそれを非常にうまく行っています。私たちは玩具業界のリーディングプレーヤーであり、業界で最高の人材がマテルで働いています。しかし、従業員が全体的にブランド管理に焦点を当てるようにすることも重要でした。

これは物理的な製品だけの問題ではありません。消費者の旅路を含むエコシステム全体を理解し、玩具が依然として事業の非常に基本的な部分であることを確実にすることです。しかし、それを超えて、他の非常に価値の高い事業領域でIPから完全な価値を捉える機会があり、それは全体的なグローバルフランチャイズ管理への志向性を変え、進化させることによってのみ達成できます。

アリソン・ビアード：そして、この戦略文書があります。文化があります。適切な人材が配置されています。あなたが就任時に承認した多くの新しいイニシアチブを考慮して、希望する速度でそれを実行していることを確認するために、どのようにシステムを設定しますか？

イノン・クライズ：バックオフィスを進化させ、アップグレードし続ける必要がありました。それは旅であり、まだ進行中です。80年の歴史を持つ企業では、アップグレードと進化が必要なレガシーシステムやプロセスが必ず存在します。これは仕事の一部です。旅の一部です。そして、物理的な製品を作っている一方で、私たちのブランドは玩具以上のものであることを誰もが知っています。

バービーは単なる人形ではありません。バービーは文化的アイコンであり、ホットウィールは子供たちに次の挑戦を追求するよう促します。それが私たちの活動の中核です。そのためには、ブランドの目的と使命の明確さを注入し続けるために、高いレベルでそれを達成できるようにするシステムとプロセスに依存する必要があります。それは投資です。私たちはそれが重要な投資であると信じていますが、それは日常業務の一部であり、実行に引き続き焦点を当てています。

アリソン・ビアード：投資と言えば、今日のすべての対談で生成AIについて話すことになります。あなたの組織では、そのテクノロジーをどのように構築していますか？また、内部でより効率的に運営するために、どのような役割を果たしていますか？

イノン・クライズ：私たちはOpenAIとのパートナーシップを発表し、そのテクノロジーを事業全体で活用しています。AIについての考え方は、会社の2つの側面に現れるでしょう。第一に、それは私たちの働き方と、私たちが行うことの方法です。これは、市場投入までの時間を短縮し、これまでになかったデザインや能力の面で革新を増幅し、はるかに高い効率で運営し、実行力を向上させることです。

第二の部分は、既存の遊びのパターンを増幅し向上させるために、どのようにAIを製品や体験に注入するかです。これは、例えばチャットボットのバービーと話すことではありません。しかし、テクノロジーを注入し、体験を向上させ、より魅力的で満足のいく遊びのパターンを生み出す方法です。もちろん、私たちがサービスを提供する顧客やファンを考慮して、安全性、プライバシー、その他すべての重要な要素に非常に注意を払っています。したがって、私たちは子供を育てる上で親や家族にとって信頼できるパートナーであり続けたいと考えています。その点で、私たちは自分の仕事を非常に真剣に受け止め、AIに関して行うことはすべて責任あるものであり、安全性、プライバシー、その他の重要な問題を損なうことなく遊びのパターンを向上させるという目的に資するようにしています。

アリソン・ビアード：AI活用のそれぞれの側面について個別に掘り下げたいと思います。まず、内部業務に関して、内部利用でどのような効果が見られ、従業員がそれを恐れるのではなく、むしろ興奮している例を挙げていただけますか？

YNON KREIZ: 実際、当組織はAIを積極的に取り入れており、日々の業務のほぼすべてにAIを浸透させ、統合できると考えています。全従業員が最新のテクノロジーと最先端のAI機能を利用でき、最も単純な作業にもAIを組み込むよう挑戦し奨励しています。

例えば、物理的な玩具のデザインにおいて、開発サイクルを短縮し、かつては数週間から数ヶ月かかっていた作業を数日で完了できる能力が、今や指先で実現できることを想像してみてください。効率性は極めて重要です。特に我々の業界では、市場投入までの時間が鍵を握ります。我々の仕事は、ファッションやエンターテインメントにずっと近いものです。そのため、消費者に密接に寄り添い、文化的トレンドと同期する必要があります。多くの場合、我々自身が文化的トレンドを生み出しているのです。それを実現するには、迅速に動くことが求められます。製品のアイデア創出から店頭に並ぶまでのプロセスを加速し、従来は数ヶ月を要していた新たなアイデアの開発を短縮するツールを持つことは、我々の働き方における重要な改善なのです。

アリソン・ビアード：では、あなたの戦略は、従業員にこれらの最高のツールを提供し、ベストプラクティスが自然に浮かび上がるようにすることですか？

YNON KREIZ: 当社にはAI部門があり、そこで一定のガイドラインを策定しています。また、知的財産保護にも細心の注意を払っています。システムやプラットフォームによって最適な方法が一律に確立されているわけではありません。そのため、自社の知的財産を守る最善の方法は自らが主体となり、第三者と協業する際の技術統合の方法にも留意する必要があります。当社には独自のガイドラインがあり、これはまだ初期段階の取り組みです。今後も進化し、さらなる展開があることは承知していますが、革新性を追求し技術の最先端を行く一方で、業界の動向を見極め、課題や潜在的な落とし穴に注意を払うことが求められます。

アリソン・ビアード：では、消費者向けの側面として、責任あるAIやプライバシー保護についてお話しいただきました。業界のパートナーとどのように協力して、AIがその良い方向に発展するよう取り組んでいますか？

イノン・クライズ：「子供の安全とファンとの責任ある関わりは、私たちの使命です。これは中核的な能力であり、核となる専門性です。私たちのブランドの約束は信頼であり、それを体現しています。マテルのマークがついた製品を親御さんが購入する際、その製品の開発、目的、そして子供への影響や利益について、多くの思慮と配慮が注がれていることを信頼していただきたいと考えています。」

これは、AIに対する私たちの考え方や、AIを製品や体験にどのように取り入れるかにも当てはまります。そして、それはAIに限った話ではありません。最高の製品を開発し、最高の体験を生み出すために私たちが活用する、あらゆる種類の技術、能力、ツールが対象なのです。

アリソン・ベアード：「バービー」のような大成功を収めると、組織としてはそれをそのまま再現しようとする誘惑にかられることがあります。もちろん、グレタ・ガーウィグやマーゴット・ロビーが再び揃わなければ難しいですが、他のフランチャイズでその成功を繰り返し、手法を微調整するにはどうお考えですか？

YNON KREIZ: バービー映画の目的は、必ずしもおもちゃの売上を促進する映画を作ることではありませんでした。また、単に映画を作るために映画を制作することでもありませんでした。目的は文化的イベントを創り出すことでした。これは、私が先ほど述べた、私たちのブランドが物理的な製品以上のものを象徴しているという点に戻ります。それらは文化的アイコンです。そして、それを大画面で表現したいと考えました。アプローチとしては、一流の映画製作者と協力し、彼らのビジョンを信頼し、私たちのブランドを再解釈してもらい、ブランドに基づきつつも世界中の文化に響く、傑出した質の高い作品を生み出すことです。これこそが、グレタ・ガーウィグと組んでバービー映画で行ったことであり、マーゴット・ロビーやライアン・ゴズリング、その他の素晴らしいアーティストたちという信じられないキャストと共に実現しました。

もちろん、すべての映画が次の『バービー』になるわけではないと承知していますが、私たちが著名な映画製作者たちと築き、育もうとしているのは、同じアプローチと関係性です。そして、私たちの世代で最も創造的で革新的な映画製作者たちと協力できることを大変誇りに思っています。現在、2作目の映画『マスターズ・オブ・ザ・ユニバース』を公開しようとしています。これは全く異なるジャンル、異なる層、異なる外観と雰囲気を持ちながらも、クリエイターを信頼するという私たちのアプローチに非常に沿ったものです。今回の場合はトラヴィス・ナイト監督に委ね、彼に私たちのブランドを再解釈し、現代の観客に響くようにアップデートしてもらっています。素晴らしい映画であり、バービーのピンクの世界からエターニアのダークな世界、そしてその間のすべてに至るまで、私たちの提供する幅広さを表現してくれるでしょう。

アリソン・ビアード：AIやソーシャルメディアが人々のコンテンツ制作・消費の方法を大きく変え、市場を過密にしている中で、なぜIPや劇場公開のような従来型メディアに自信を持って賭けているのですか？

YNON KREIZ: 当社は、子供向けおよび家族向けエンターテインメントのフランチャイズにおいて、最も強力なポートフォリオの一つを所有しています。現代において、大手ブランドの重要性はかつてないほど高まっています。無限の棚スペース、ユビキタスな流通、そして消費者の関心を巡る激しい競争の中で、大規模なオーディエンスにリーチし、エンゲージすることはますます困難になっています。当社のブランドを通じて、玩具だけでなく、映画、テレビ、消費者向け製品や商品、ライブ体験、出版、音楽など、さまざまな分野で違いを生み出せると信じています。

私たちは開かれた扉を押し進めています。自社ブランドが共感を呼んでいるのを実感しています。FortniteでUNO体験を設定したところ、このプラットフォームには15万以上の異なる島や体験が存在しますが、UNOはマーケティングを一切行わずに初日でトップ10のプロパティに浮上しました。また、Barbieはマーケティングなしで、存在するだけで1年以上にわたりRobloxで最も人気のあるブランドゲームでした。つまり、人々が積極的に私たちのブランドを検索し、関わりたいと思っていることが分かっています。

私たちはまだ素晴らしい体験を創り出し、彼らの好奇心や、楽しませられ、刺激を受けたいという欲求を満たす必要があります。それが私たちの仕事ですが、私たちは旅の始まりから既に熱心で感情的なつながりを持つファン層を抱えていることを認識しています。これはマテルにとって非常に重要な競争優位性であり、戦略の中核を成しています。そして、おもちゃから離れるのではなく、その上に築き上げ、大規模ブランドに牽引され依存する、高い付加価値をもたらす分野で事業を成長させていくのです。

アリソン・ベアード：さて、視聴者から競争優位性に関する素晴らしい質問が届いていますので、それに移りたいと思います。

モルガン・スタンレー・パラメトリックでエグゼクティブ・ディレクションおよびポートフォリオ・マネジメントを担当するボブ・ロウ氏は、「SKU（製品の種類）を削減するにあたり、競合他社に対する競争優位性を損なわないようにするために、どのように考慮しましたか？機能の過剰追加は現実の問題であり、差別化にどれだけ必要かという誤解から生じることが多いです」と質問しています。つまり、彼はその点についてどのように考えたのかを知りたいのです。

YNON KREIZ: それは芸術と科学の融合です。何を作るか、実際にどれだけ製造するか、そして需要を満たすためにいつ棚に並べるか。私たちはまさにその分野を専門としています。私たちは消費者を理解しています。それは消費者を先取りすることの組み合わせでもあります。なぜなら、場合によっては消費者自身も、何が自分にとって有益で楽しいものかまだ気づいていないからです。私たちはそれを想像し、多くの面で消費者より先を行く必要があります。

しかし、最終的には、適切な判断、適切な専門知識、研究に裏打ちされた適切な能力を活用することが重要です。つまり、それは単なる直感や私たち自身の期待や想像に基づくものではなく、全国のさまざまな拠点にあるプレイラボを通じて組織全体で行う徹底的な調査に基づいています。そして、消費者を理解し、業界の動向を把握し、マーケティングとは異なる独自の需要創出を進化させ続けることが求められます。重要なのは、年間を通じてどのように需要を創出し、人々がブランドに対して持つ関係、特に感情的な絆を高め続けるかということです。

そして、私たちの働き方における最大の文化的変化は、製品を購入する人々が単なる消費者ではないという点を強調したいと思います。彼らはファンです。彼らは私たちのブランドと感情的な関係を持つファンであり、これが棚から製品を販売する他のブランドとの差別化ポイントです。私たちの場合、その感情的な関係を満たす必要があります。

アリソン・ビアード：マテルのプレイラボで過ごしてみたいわ。マーケティングでそれを担当している人にとって、本当に楽しい仕事に聞こえる。

では、エンパワーUのCEO兼創業者であるインディラ・ブニック博士からのもう一つの素晴らしい質問です。正しく発音できているといいのですが。彼女はこう尋ねました。「ガバナンスと組織の説明責任の観点から、目的が単なる物語ではなく構造に組み込まれなければならない中で、マテルが製品企業からIP企業へと移行する際に、取締役会の役割と説明責任モデルはどのように変化したのでしょうか？また、目的がマーケティング用語にならないようにするためのガバナンスの仕組みは何ですか？」

YNON KREIZ: はい。私がここで説明していることの多くは、社内独自の用語です。私たちは各製品にブランドの目的を込めており、社外では気づかれないこともよくあります。場合によっては非常に明確ですが、別の場合にはすべて社内に留まります。例えば、バービーの目的が「すべての女の子に無限の可能性を刺激すること」であることは誰もが知っています。また、ホットウィールは「すべての子どもに挑戦する精神を燃え上がらせること」です。しかし、定義された目的を持つ他のブランドについては、社内の業務に活用しており、それが製品開発やブランドの道筋を考える際の視点となっています。

もう一つ私たちが行っているのは、あらゆる活動に文化的な関連性を吹き込むことです。これは、何十年も存在し、時の試練に耐え、長年にわたって品質と深い関わりを象徴してきたブランドを活用することです。しかし、今日のファンにとっては、バービーが65年続いていることや、アメリカン・ガールが今年40周年を迎えることは、それが今の自分たちに関係がある範囲でしか気にしないのです。

そして、その橋渡しが必要です。過去、遺産、伝統、そしてブランドに宿る深い品質から現代へと移行し、今日のファンにとって関連性があり、時代に即したものに変えなければなりません。これこそが、私たちがバービー映画で行ったことです。今日のファン、今日の消費者、今日の観客にとって意味のあるものにしました。これは、時代とともに進化してこなかった過去の遺産ブランドに固執し、過去に生きるのとはまったく異なるアプローチです。

アリソン・ビアード：ロバートソン、アンシュッツ、シュナイド、クレイン・アンド・パートナーズPLLCのパートナーであるメリッサ・コニック氏が質問しています。「信頼されるブランドを最初に築くためのアドバイスはありますか？文化的な関連性を構築する前に、まず信頼が必要です。他の組織がそれを目指す際の考えはありますか？」

YNON KREIZ: 私たちの旅は、既存の象徴的なブランドのポートフォリオから始まるため、明らかに少し異なります。しかし、どのブランドにも共通して言えるのは、明確な目的を定義することです。つまり、人々があなたのブランドに関わる理由、その見た目や感触、ロゴ、製品の背後にあるもの、そして人々があなたのブランドと感情的な関係を築く理由を確実にすることです。

そしてそれ以上に、ブランドの信頼性と自然さをどのように確保するかが重要です。特に子どもや家族を対象に製品をマーケティングし、関わる場合、ブランドのDNAに忠実でなければならず、本物でなければなりません。マーケティングキャンペーンをごまかすことはできません。マーケティングスローガンをごまかすこともできません。特に、最も洗練された消費者である子どもたちに対してはなおさらです。私たちは、ファンとの信頼性と自然な関係が何よりも重要だと考えています。それがすべての出発点です。そして、その関係を築き、信頼が根付いたなら、それを基にさらに発展させ、新たな取り組みを進めることができます。しかし、すべては信頼性と自然な関係にかかっているのです。

アリソン・ビアード：あなたは玩具メーカーですので、現在の関税や燃料費をめぐる不確実性についてお聞きしなければなりません。こうしたマイナスのショックから身を守るために、どのように計画や予算編成、あるいは政治的圧力をかけているのか、お聞かせください。

YNON KREIZ: 当社は非常に洗練された高度なグローバルサプライチェーンを有しており、変化や様々な課題への対応に機敏で経験豊富です。関税情勢や地政学的な動向を常に注視しており、もちろんこれは日常業務の一部です。それらを計画やガイダンス、社内コミュニケーションの方法に織り込み、変化する環境に迅速に対応・適応・転換できるよう機動性を維持しています。関税だけでなく、現在は地政学的な不安定性、以前はCOVIDやその他の課題がありましたが、核となるのは、リアルタイムで適応し対応できる機動性を保つことです。

アリソン・ビアード：最後の質問です。ボストンのジュリアさんから楽しい質問が届いています。「子どもの頃、一番好きなおもちゃは何でしたか？」

YNON KREIZ: 私はホットウィールで育ちました。この製品が大好きです。本当に素晴らしい革新で、今でもそうです。私たちが1.25ドルで販売する車を見て、その複雑さ、可動性、性能を考えてみてください。これらはパフォーマンスカーです。感動的です。そして今でもこれらの車に触れて感じるのが大好きです。

ALISON BEARD: 私も大好きです。Ynon、お時間をいただき本当にありがとうございます。ご参加いただきありがとうございました。

YNON KREIZ: ありがとうございます。

ALISON BEARD: 以上、マテルCEOのYnon Kreiz氏が、最近のHBRリーダーシップサミットの一環として私に語ってくれた内容でした。

火曜日には、AdiがThe AtlanticのスタッフライターJosh Tyrangielと、AI企業がどのようにして私たちの生活をより良くするための問題解決を始められるかについて話します。

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チームに感謝します：シニアプロデューサーのMary Dooe、シニア制作編集者のKristin Murphy Romano。そしてHBRをお聴きいただきありがとうございます。 アイデアキャスト。 火曜日に新しいエピソードをお届けします。